Anscheinend gibt es eine Sache, die Produktmanager noch besser können, als neue Produkte zu entwickeln: Neue Job-Titel und Kürzel erfinden!
Es gibt PMs und POs (und noch andere PMs). Manchmal sind POs auch PMs. Manchmal gehören die POs zum PM, manchmal zur IT. Einige Unternehmen haben einen CPO, andere nur einen VP Product oder einen Head of PM…
Ein Titel allein macht noch keinen guten Produktmanager. Hinter den Bezeichnungen stecken jedoch spannende Rollen, deren Schwerpunkte sehr verschieden sind und die alle gebraucht werden.
Produktmanager müssen ihre Rolle und Kernaufgaben klar verstehen. Nur dann werden sie ihre Ziele erreichen und die in sie gesetzten Erwartungen erfüllen, kurzum: erfolgreich sein.
In diesem Artikel lernst du 10 Job-Titel und Rollen im Produktmanagement kennen – die Besonderheiten, die Gemeinsamkeiten und die Unterschiede.
1. Produktmanager (PM)
Was? Es gibt Produktmanager im Produktmanagement?! Kaum zu glauben…
Der Produktmanager ist typischerweise für ein Produkt verantwortlich. Er entwickelt neue Ideen und langfristige Produktstrategien, plant die Produkt-Roadmap, arbeitet mit den technischen Entwicklern zusammen, unterstützt Vertrieb und Marketing und optimiert die vorhandenen Produkte.
Ein Produktmanager arbeitet bereichsübergreifend, muss das große Ganze im Auge behalten und sehr zielorientiert vorgehen, damit er sich nicht in Details verzettelt.
Die tatsächlichen Aufgaben und Verantwortungsbereiche eines Produktmanagers variieren stark. Sie hängen von der Größe und Struktur seines Unternehmens, seiner Branche, seinen Produkten, den weiteren am Produkterfolg beteiligten Stellen und seinem eigenen Rollenverständnis ab.
Deshalb ist der Job-Titel Produktmanager allein wenig aussagekräftig und zur Beschreibung einer konkreten Position nicht zu gebrauchen.
Hier findest du mehr zum breiten Aufgabenspektrum eines Produktmanagers.
2. Strategischer Produktmanager
Jeder Produktmanager sollte strategisch arbeiten und einen Großteil seiner Zeit mit strategischen Aufgaben verbringen.
Die Realität sieht anders aus. Viele Produktmanager erledigen hauptsächlich Tagesgeschäft, werden als Projektmanager oder als reine Vertriebsunterstützung eingesetzt.
Mit der Bezeichnung Strategischer Produktmanager soll eine Position bewusst von dieser “Unsitte” abgegrenzt werden.
Strategische Produktmanager benötigen tiefes Wissen über Ihre Märkte, über die Strategie ihres Unternehmens, über Marketingstrategien.
Ihre Kernaufgaben sind unter anderem:
- Märkte analysieren und regelmäßig mit (Nicht-)Kunden sprechen, um potentielle Innovationen zu entdecken (“Product Discovery”)
- Konkrete Produktideen entwickeln und testen
- Business-Pläne für neue Produkte schreiben und vor dem Management präsentieren
- Produkt- und Marketingstrategien entwickeln
- Den Produkt-Launch planen und alle beteiligten Abteilungen koordinieren
- Ziele setzen und regelmäßig die Erreichung kontrollieren
- Optimierungspotenziale finden und Produkte verbessern
Um dieser großen Verantwortung gerecht zu werden, brauchen Strategische Produktmanager langjährige Erfahrung und vor allem Führungsqualitäten.
3. Junior Produktmanager
Ohne den jungen, motivierten Kollegen/innen zu nahe treten zu wollen: Der Junior Produktmanager ist noch kein “echter” Produktmanager. Berufseinsteigern fehlt dafür die erwähnte notwendige Erfahrung.
Doch jeder fängt klein an und die Position des Junior Produktmanagers ist ein guter Start in dieses Aufgabenfeld. Junioren arbeiten Produktmanagern zu, setzen ausgearbeitete Strategien um und bekommen nach einer Weile eventuell die Verantwortung für Teilbereiche.
Stellenanzeigen für Junior Produktmanager enthalten typischerweise die Wörter “unterstützen”, “umsetzen”, “durchführen”, “weiterentwickeln”.
Markt- und Wettbewerbsbeobachtung, Marketingmaßnahmen, Schulungen und die Vertriebsunterstützung sind häufig die Schwerpunkte von Einsteigerpositionen.
4. Senior Produktmanager
Wenig überraschend hat der Senior Produktmanager bereits einige Jahre Berufserfahrung und trägt mehr Verantwortung. Er kann zum Beispiel weitreichendere Entscheidungen selbst treffen, verantwortet wichtige Produkte eines Unternehmens und große Budgets.
Teilweise sind Senior Produktmanager für mehrere Produkte zuständig und damit praktisch einem Product Line Manager (siehe Punkt 8.) gleichgestellt.
5. Technischer Produktmanager
Obwohl der Technische Produktmanager auch den Produktmanager im Namen trägt, unterscheidet sich sein Aufgabengebiet fundamental.
Der Produktmanager erarbeitet das “Was”, “Warum” und “Wozu” eines Produkts, seine Blickrichtung ist eher nach außen gerichtet: in den Markt, auf die Kunden. Der Technische Produktmanager kümmert sich um das “Wie” und hat den Fokus nach innen gerichtet, auf die Produktentwicklung (“Build & Delivery”).
Er ist für die technische Funktionalität zuständig und sorgt dafür, dass Funktionen entsprechend den Anforderungen der Kunden umgesetzt werden. Die übergreifende Produktstrategie ist für ihn weniger relevant – darüber Bescheid wissen sollte er trotzdem.
Seine Hauptaufgaben sind:
- Technische Anforderungen formulieren, zum Beispiel in Form von User Stories
- Technische Machbarkeit von Anforderungen prüfen
- Anforderungen bewerten und priorisieren
- Aufwände für die Entwicklung von Features schätzen und Release-Termine planen
- Die User Experience des Produkts verbessern
- Das Entwicklerteam unterstützen
- Entwicklungsprozesse optimieren, um Zeit und Kosten zu sparen
- Neue Technologie-Trends beobachten
Technische Produktmanager brauchen tiefe und spezifische technische Kenntnisse. Sie sind meist Ingenieure und haben zuvor oftmals als Entwickler, Temleiter Entwicklung oder Konstrukteur gearbeitet.
6. Product Owner (PO)
Der Begriff Product Owner kommt aus dem SCRUM, einem Framework für die agile Entwicklung. Seine Rolle ähnelt dem des Technischen Produktmanagers, hat jedoch auch strategische Komponenten.
Seine Aufgaben sind laut SCRUM sehr spezifisch definiert:
- Den Product Backlog pflegen
- Anforderungen aus dem Backlog so priorisieren, dass der Wert des Produkts maximiert und ein möglichst schneller Return on Invest (ROI) erreicht werden kann
- Die fachlichen Interessen des Managements und anderer Stakeholder gegenüber dem Entwicklungsteam vertreten
- Rückfragen des Entwicklungsteams beantworten und ihm den Rücken freihalten
- An regelmäßigen, standardisierten Meetings mit den Entwicklern teilnehmen
So weit, so gut. Jetzt wird es ein wenig komplizierter.
In größeren Unternehmen wird die Rolle des Product Owners tatsächlich so praktiziert. Die Product Owner sind dort jedoch nicht im Produktmanagement angesiedelt, sondern in der Entwicklung oder der IT.
Die Produktmanager übernehmen den strategischen Part; die Product Owner bilden die Schnittstelle zwischen Produktmanagement und Entwicklung.
In kleineren Unternehmen übernimmt eine Person beide Rollen – entweder ein Produktmanager oder ein Product Owner. Technisch orientierte Unternehmen wie Software-Anbieter bevorzugen den Begriff des Product Owners.
Der Product Owner übernimmt dann den ganzen Verantwortungsbereich des Produktmanagers, wobei er in der Regel einen technischen Schwerpunkt beibehält.
PMs, POs… und die Projektmanager sind auch PMs… da ist das Kürzel-Chaos perfekt!
7. Produktmarketingmanager
Der Produktmarketingmanager konzentriert sich, wie könnte es anders sein, auf die Produktvermarktung. In internationalen Unternehmen oder bei Markenartiklern ist der Begriff Brand Manager üblich.
Er ist kein Marketingmanager. Er ist die Schnittstelle zwischen Produktmanager, Marketing- und Vertriebsabteilung.
Zwar führt er Werbe und Verkaufskampagnen durch, ein wesentlicher Teil seiner Arbeit besteht jedoch aus konzeptionellen und planerischen Aufgaben, die da sind:
- Produktpositionierung und Value Proposition für verschiedene Marktsegmente erarbeiten
- Marketing-Strategie und Marketing-Mix entwickeln, Kampagnen planen und steuern
- Den Plan für den Produkt-Launch erstellen und den gesamten Go-to-Market-Prozess koordinieren
- Informationen und Werkzeuge zur Unterstützung von Marketing und Vertrieb erstellen
- Vertriebs- und Service-Mitarbeiter für das Produkt schulen
- Kennzahlen (KPIs) und die Einhaltung der vereinbarten Ziele kontrollieren, Maßnahmen zur Optimierung durchführen
Produktmarketingmanager haben meist einen Marketing- oder BWL-Hintergrund.
Reisen zu Messen, Presse- und Analystenterminen oder zu Schulungen in Filialen und bei Vertriebspartnern gehören dazu. Produktmarketingmanager müssen kommunikationsfreudig und “mobil” sein.
Die Position ist im Produktmanagement oder in der Marketingabteilung untergebracht, allerdings nicht immer. Im Handel zum Beispiel gehört sie oft zum Einkauf, in der Pharmabranche oder im Maschinenbau manchmal sogar zur Entwicklung.
8. Product Line Manager
Der Product Line Manager ist für mehrere Produkte, eine Produktlinie, verantwortlich. Zum Beispiel für eine Software-Suite oder eine Maschinen-Baureihe. Dienstleistungen wie Wartungsverträge, Beratung oder Customizations können Teil des Portfolios sein.
Manchmal heißt er Produktportfoliomanager. (Nicht zu verwechseln mit dem Portfoliomanager einer Vermögensverwaltung oder einer Investmentbank.)
Seine Aufgaben sind prinzipiell die eines Produktmanagers. Da er sich um mehrere Produkte gleichzeitig kümmern muss, bewegt er sich logischerweise auf strategischem Level – die Details und die Umsetzung delegiert er an andere.
Das Ziel des Product Line Manager ist, den Wert und Erfolg seines Portfolios insgesamt zu maximieren. Er analysiert das Zusammenspiel seiner Produkte, optimiert einzelne Produkte, schnürt Produkt-Bundles oder entwickelt Services, die seine Produkte aufwerten. Er stellt sicher, dass Produkte miteinander kompatibel sind oder sich nicht gegenseitig kannibalisieren.
Der Product Line Manager braucht ausgeprägte Führungsqualitäten und viel Erfahrung. Er muss die Zusammenarbeit mit mehreren Produktmanagement- und Entwicklungsteams koordinieren, von seiner Arbeit hängt der Erfolg des Unternehmens ab.
In manchen Fällen ist der Product Line Manager gleichzeitig disziplinarisch verantwortlich für die Produktmanager der ihm zugeordneten Produkte.
9. Head of Product Management / Vice President Product
Der Head of Product Management (Abteilungs- oder Bereichsleiter) verantwortet das gesamte Produktmanagement mit den dazugehörigen Teams.
Seine Aufgaben sind die einer regulären Führungskraft: Er leitet das Produktmanagement fachlich und disziplinarisch und verantwortet seine Ergebnisse gegenüber dem Management.
Der Vice President Product (VP) ist ein Synonym für den “Head of Product Management”. Er kann, muss aber nicht über diesem stehen; das handhaben Unternehmen ganz individuell. In der Realität sind die Rollen weitgehend deckungsgleich.
Beindruckend klingende Titel spielen in einigen Ländern eine große Rolle, weshalb manchmal selbst Start-ups oder Unternehmen mit kleinen Produktteams einen VP Product haben.
Prinzipiell gilt: Je wichtiger Produkte für ein Unternehmen sind, desto weiter oben in der Hierarchie steht der Leiter des Produktmanagements, desto größer ist sein Verantwortungsbereich und sein Einfluss in der Geschäftsführung.
Sofern die Position besonders strategisch angelegt oder Teil der erweiterten Geschäftsführung ist, wird sie gerne Senior Vice President oder Executive Vice President genannt.
Manchmal trägt der Product Line Manager (siehe Punkt 7.) auch die disziplinarische Verantwortung für die Produktteams und übernimmt faktisch die Rolle des Head of Product Management.
10. Chief Product Officer (CPO)
Das Geschäftsmodell vieler Unternehmen basiert auf dem Verkauf eines Produkts oder einer überschaubaren Produktpalette – BMW verkauft Fahrzeuge, Salesforce eine CRM-Lösung. Der Erfolg des Unternehmen steht und fällt mit dem finanziellen Erfolg der Produkte.
Der Gesamtverantwortliche für das Produkt, der Chief Product Officer, sitzt direkt in der Geschäftsleitung, neben beispielsweise dem Finanz- oder Personalvorstand.
Existieren mehrere Produktsparten und CPOs nebeneinander, tragen sie meist die Spartenbezeichung im Titel, wie Vorstand PKW oder Vorstand Enterprise Solutions.
Zusammen mit dem Management-Team arbeitet er an langfristigen Produktvisionen und -strategien und stellt die Weichen dafür. Er gibt Ziele vor, stößt organisatorische Verbesserungen und Trainingsprogramme an und plant mit der HR den Personalbedarf.
Die Rolle des Chief Product Officer wurde von der des Product Owners abgeleitet und ist deshalb häufiger in Softwareunternehmen zu finden. Der Fokus des CPO liegt dann auf der Technik und dem Produkt als solches, teilweise sind die strategischen Bestandteile des Produktmanagements komplett ausgeklammert.
Wie werden die Rollen bei dir im Unternehmen gelebt? Habt ihr noch weitere Job-Titel? Schreibe mir einen Kommentar!
