Als Produktmanager oder Marketing Manager hast du garantiert schon den Begriff “Value Proposition” gehört.
Ohne die Value Proposition ist deine Produktstrategie nicht komplett.
Ohne eine Value Proposition, die deine Zielgruppe anspricht, wird sich dein Produkt kaum erfolgreich verkaufen.
Aber was ist die Value Proposition genau – und was nicht?
Warum brauchst du mehrere Value Propositions für ein Produkt?
Und am wichtigsten: Wie erstellst du die perfekte Value Proposition?
In diesem Artikel erkläre ich dir alles auf einfache Weise.
Was ist die Value Proposition?
Die Value Proposition beschreibt den Nutzen oder Wert, den ein Produkt (oder Service) für einen Kunden hat. Indem es ein Bedürfnis stillt oder ein dringendes Problem löst.
Wenig überraschend lautet der deutsche Begriff “Nutzenversprechen”.
Viele denken dabei an einen Werbeslogan, in dem der Nutzen des Produkts hervorgehoben wird, möglichst emotional natürlich. – “BMW: Freude am Fahren.”
Das ist nicht ganz falsch, ein Slogan kann Teil der Value Proposition sein oder sie ausdrücken. (Sollte er sogar!)
Aber die Value Proposition umfasst viel mehr.
Wie der Begriff aussagt, muss dein Produkt seinen Nutzern einen gewissen Wert oder Nutzen liefern. Damit jemand dein Produkt kauft, muss er von diesem Nutzen überzeugt sein, also deinem Versprechen glauben.
Dazu reichen keine schönen Werbeslogans. Das Produkt selbst, das Design, die Funktionen, aber auch der Preis, die Verpackung, der Kundenservice und die Vertriebskanäle gehören dazu. Der komplette Marketingmix.
Warum ist das so?
Angenommen, eine Cloud-Software verspricht ihren Kunden, sie in ihrer Arbeit produktiver zu machen. Die Features sind top, aber die Cloud-Server fallen permanent aus und der technische Support ist schlecht erreichbar. Klingt das Nutzenversprechen noch glaubwürdig?
Natürlich musst du die Value Proposition wörtlich beschreiben und in ein aussagekräftiges Statement verpacken, damit du und deine Kollegen damit arbeiten können.
Dieses Statement muss für jeden deiner Kunden einfach zu verstehen sein. Marketing-Bla-Bla und Fachchinesisch sind fehl am Platz.
Doch die Value Proposition muss in jedem Bereich deiner Produktstrategie erkennbar sein und durch jedes Detail deines Produkts und deiner Services eingelöst werden.
Erzählen kannst du viel. Entscheidend ist das Erlebnis deiner Kunden und Nutzer. Ob sie die Value Proposition verstehen und spüren.
Dieser interessante Artikel analysiert die Value Propositions von 7 Produkten und zeigt, wie Slogan und Produkt zusammen die Value Proposition bilden.
Deine Value Proposition muss neben rein rationalen Aspekten auch emotionale Aspekte beinhalten. Die Forschung ist sich einig, dass Emotionen bei Kaufentscheidungen die entscheidende Rolle spielen. Im B2B ist das nicht anders.
Übrigens haben auch Unternehmen, Marken oder Produktlinien eine Value Proposition, nicht nur einzelne Produkte.
Warum braucht dein Produkt eine Value Proposition?
Wann hast du zuletzt gesagt: Ich brauche eine neue Software, ich habe noch so viel Platz auf der Festplatte?
Menschen kaufen Produkte, weil sie sich davon einen Nutzen versprechen. Sie kaufen das Produkt, von dem sie sich subjektiv den größten Nutzen versprechen. Das kann vieles sein, von ‘Geld sparen’, ‘eine lästige Aufgabe schneller erledigen’ bis ‘attraktiver wirken’.
Die Value Proposition ist der Grund, warum deine Zielgruppe genau dein Produkt kaufen soll.
Sie ist das Merkmal, das dich (hoffentlich!) von deinen Wettbewerbern unterscheidet, selbst wenn eure Produkte relativ ähnlich sind.
Deshalb musst du eine Value Proposition für dein Produkt entwickeln.
Das versteht sich wirklich von selbst, oder?
Ja, stimmt. Doch zu viele Produktmanager lassen ihre Produkte nach wie vor ohne “echte” Value Proposition auf den Markt los. Und wundern sich über den ausbleibenden Erfolg.
Was macht eine erfolgreiche Value Proposition aus?
Aus meiner Sicht machen sechs Faktoren den Erfolg einer Value Proposition aus:
- Sie baut auf konkreten, ungelösten Problemen des Marktes auf.
- Sie erklärt nicht nur das “Was” (das Feature), sondern das “Warum” (die Motivation) und das “Wozu” (die Lösung, der Nutzen).
- Sie definiert Erfolg oder Nutzen aus Sicht der Kunden und spricht deren Sprache.
- Sie ist auf konkrete Persona innerhalb eines Marktsegments ausgerichtet.
- Sie differenziert dein Produkt vom Wettbewerb und übertrifft ihn in mindestens einer Dimension substanziell.
- Sie ist schwer kopierbar.
Wahrscheinlich versteht du ein paar der Punkte noch nicht völlig, doch das wird sich ändern, wenn du weiterliest.
Häufige Fehler bei der Value Proposition
Eine unpassende Value Proposition ist eine der häufigsten Ursachen, warum Produkteinführungen scheitern. Diese drei Fehlern solltest du unbedingt vermeiden.
Fehler Nr. 1: Das Produkt steht im Fokus und nicht der Kunde
Die Value Proposition muss auf deine Zielgruppe anziehend wirken, einen dringenden Wunsch erfüllen oder ein akutes Problem lösen.
Wird ein “Nutzen” eines Produkts in deinem Zielmarkt nicht nachgefragt, ist er für deinem Value Proposition nutzlos -– im wahrsten Sinne des Wortes.
Ein Hustensaft kann noch so toll wirken. Wenn ich mir gerade ein Bein gebrochen habe, ist mir dieser tatsächliche Nutzen ziemlich egal.
Trotzdem entwickeln Produktmanager Value Propositions nach wie vor nach dem Motto:
“Wir haben ein neues Feature. Jetzt müssen wir uns überlegen, welchen Nutzen das für unsere Zielkunden hat.”
Das ist die klassische, aus dem Vertrieb bekannte Feature-Function-Benefit-Argumentation (FFB).
Was ist daran verkehrt?
Sie verleitet sie dazu, vom Produkt oder Feature her zu denken, statt vom Kunden auszugehen.
FFB berücksichtigt den Kunden erst im letzten Schritt, wenn das ganze Konzept schon steht. Ob der ausgearbeitete Nutzen und die Value Proposition wirklich zum Zielmarkt passt und nachgefragt wird, wird vernachlässigt.
Besser ist es, du stellst den Kunden in den Mittelpunkt. (Mit der Value Proposition Canvas ist das ganz einfach.)
Frage dich zuerst: Welche dringenden Problem hat meine Zielgruppe aktuell? Und erst dann: Wie kann ich eines davon mit meinem Produkt oder Feature lösen?
Fehler Nr. 2: Die Value Proposition wird intern vorgegeben (Inside-Out)
Fehler Nummer 1 und 2 treten gerne im Duett auf. Die Value Proposition wird nicht nur vom Produkt aus gedacht, sondern gleich komplett intern vorgegeben (inside-out).
Die Vorgabe kommt vielleicht von deinem Management, abgeleitet von der Unternehmensstrategie, weil man sich ein gewisses Image wünscht oder mit dem Wettbewerber gleichziehen will.
Oft spielen einfach persönliche Meinungen eine Rolle.
Die Vorgabe kann jedoch unbewusst von dir selbst stammen. Schließlich kennst du als Produktmanager den Markt und weißt am besten, was gut für die Kunden ist!
Anstatt deine Zielgruppe zu fragen und den Markt zu analysieren (outside-in), legst du die Value Proposition von vornherein fest.
Das Risiko ist das gleiche wie bei der Feature-Function-Benefit-Vorgehensweise: Ob die Value Proposition zum Zielmarkt passt ist reine Glückssache.
Fehler Nr. 3: Es gibt nur eine Value Proposition für den gesamten Markt
Dieser Fehler ist etwas für Fortgeschrittene.
Du hast den Markt analysiert und eine maßgeschneiderte Value Proposition entwickelt. Trotzdem greift sie nicht, die Zielkunden sind nicht vom Nutzen überzeugt.
Was hast du eventuell übersehen?
Es gibt nicht den einen Markt und es gibt nicht den einen Produktnutzen, der alle überzeugt. Kein Produkt kommt auf die Dauer mit einer einheitlichen Value Proposition aus.
Jeder Markt ist in unterschiedliche Teilbereiche segmentiert: Im B2B gibt es zum Beispiel Startups, kleine, mittlere und große Unternehmen, verschiedene Branchen, Hersteller und Dienstleister und so weiter.
Endkonsumenten kannst du zum Beispiel geographisch, soziodemographisch, nach Bildung, Beruf, Einkommen oder Lifestyle segmentieren.
Außerdem sind in jedem Kaufprozess unterschiedliche Rollen beteiligt: In Unternehmen zum Beispiel der Einkäufer, die Fachabteilung und die IT, in Familien Papa, Mama, Kinder und Großeltern.
Die Ansprüche an ein Produkt verändern sich über die Zeit: Während der Kauf eine Smartphones vor gut 10 Jahren noch ein lebensveränderndes Erlebnis war, ist die Auswahl heute für die meisten eine schnöde Frage des Preis-Leistungsverhältnisses.
Mit nur einer starren Value Proposition sprichst du nur einen kleines Bruchteil deines Marktes an. Oder sie ist so allgemein gehalten, dass sie niemanden mehr anspricht.
Zur Wiederholung: Du brauchst mehrere Value Propositions für unterschiedliche…
- Marktsegmente
- Käufer-Persona (Buyer Persona)
- Phasen, in der sich dein Produkt oder ein ganzer Markt aktuell befindet.
Hier erfährt du mehr über den Zusammenhang zwischen Technologie-Lebenszyklus und Value Proposition.
Wie entwickelst du die perfekte Value Proposition?
Jetzt weißt du immerhin schon, wie die perfekte Value Proposition aussehen soll. Aber wie findest du die perfekte Value Proposition für dein Produkt und deinen Zielmarkt? Welche Schritte musst du gehen?
- Analysiere deine Märkte
- Segmentiere den Markt und erstelle Personas
- Erarbeite deine Value Proposition
Im Schritt 3 stelle ich dir die “Value Proposition Canvas” vor, die dir hilft, den Prozess strukturiert durchzuführen und nichts auszulassen.
In meinem Basis-Training für Produktmanager üben wir diesen Prozess intensiv!
In den drei Aufgaben steckt viel mehr Arbeit, als es die folgenden kurzen Beschreibungen erahnen lassen und es gibt keine Abkürzung.
Die Value Proposition ist einer der kritischen Faktoren für den Produkterfolg und eine deiner zentralen Aufgaben als Produktmanager – nimm dir Zeit dafür!
1. Analysiere deine Märkte
Um ein Problem deiner Zielgruppe zu lösen, musst du erst einmal wissen, welches Problem sie haben.
Beobachte und analysiere laufend deine Märkte, sprich mit Kunden und Nichtkunden und höre gut zu.
Das muss deine Kernkompetenz als Produktmanager sein!
Erfolgreiche Produktmanager reservieren sich mindestens einen Tag pro Woche fest dafür ein, mit Marktteilnehmern zu sprechen.
Führe Telefoninterviews, oder besser noch, mache persönliche Termine aus, besuche Events und sprich gezielt mit Teilnehmern. Werte zusätzliche Quellen wie Marktanalysen und Trendstudien aus.
So entdeckst du bisher ungelöste und schlecht gelöste Marktprobleme, auf denen du die Value Proposition für dein Produkt aufbauen kannst.
Produktmanager müssen “Problemsammler” sein.
Vergiss nicht, den Wettbewerb im Blick zu behalten. Schließlich willst du eine Value Proposition entwickeln, die dich von allen anderen unterscheidet.
Unverzichtbare Tools in dieser Phase sind die Win-Loss-Analyse für Kundeninterviews, die SWOT- und Wettbewerbsanalyse.
2. Segmentiere den Markt und erstelle Buyer Personas
Unterteile deine Zielmärkte in sinnvolle Segmente. Simple Kriterien wie Branche oder Unternehmensgröße können, müssen aber dafür nicht geeignet sein.
Baue deine Segmentierung auf den entdeckten Marktproblemen auf. Ein Segment ist für dich als Produktmanager ein Teil des Marktes, der ein spezielles Problem hat und daher eine separate Value Proposition erfordert.
Erstelle konkrete Buyer Personas (Käufer-Personas), wie zum Beispiel den IT-Manager Tim, die Einkäuferin Caroline oder den Online-Shop-Manager Martin. Eine Anleitung für Personas findest du hier.
Personas sind ein hervorragendes Tool um Value Propositions zu erstellen (und für vieles mehr). Du hast quasi einen “Steckbrief” einer realen Person vor dir und arbeitest die Value Proposition persönlich für sie aus.
Ein Must-Have für Produktmanager!
Eine Persona enthält nicht nur Fakten zu einer Person oder Rolle, sondern Hintergründe, Ziele und Wünsche, Erwartungen und Ängste.
Daran wirst du später deine Value Proposition ausrichten. Spricht die Value Proposition die Persona an, lindert sie deren Ängste, hilft sie die Ziele und Wünsche der Persona zu erfüllen?
Es mag nötig sein, die gleiche Buyer Persona für unterschiedliche Marktsegmente anzupassen. Der IT-Manager eines Start-Ups hat ganz andere Motivationen als der eines Konzerns, der eines Beratungshauses andere als der eines Pharma-Unternehmens.
Weise deine in Schritt 1 gesammelten Marktprobleme den Buyer Personas zu. Eine Persona kann mehrere Probleme haben. Betrifft ein Problem unterschiedliche Personas, “kopiere” es und weise es jeder einzelnen separat zu.
Mit den Informationen aus deinen Buyer Personas zusammen mit deinen (segmentierten) Markterkenntnissen hast du alles zusammen, was deine Value Proposition brauchst.
Jetzt geht es ans Eingemachte!
3. Erarbeite deine Value Proposition (mit der Value Proposition Canvas)
Nimm mit einem Team drei oder vier A1-Ausdrucke der Value Proposition Canvas, einen Stapel Post-Its und Stifte zur Hand. Oder übertrage die Canvas auf ein Whiteboard – so hast du genügend Platz für Notizen und einen tollen Überblick.
Der Vorteil von Post-Its oder Kärtchen ist, dass du sie leicht hin- und herschieben, wegnehmen und wieder anbringen kannst.
Ganz wichtig: Die Value Proposition Canvas ist ein wunderbares Tool. Aber wenn du die Schritte 1 und 2 übersprungen hast kann selbst sie dir nicht mehr helfen!
Dein Marktwissen und deine Erkenntnisse sind der Schlüssel zum Erfolg. Nimm daher deine Dokumentationen aus den geführten Kunden- und Marktgesprächen mit in den Workshop.
Basis der Canvas ist immer die Buyer Persona. Pro Buyer Persona – und falls nötig pro Marktsgement – erstellst du eine ausgefüllte Canvas. (Kombination aus Persona und Marktsegment = eine Canvas)
So füllst du die einzelnen Bereiche aus:
Titel
Trage oben den Name der Buyer Persona, das Marktsegment und das Datum ein.
Geschafft? Das war einfach! Nun geht es in der rechten Spalte weiter.
Angebot
Trage deine Produkte und Services ein, für die du eine Value Proposition erstellen willst. Dann hast du sie immer im Blick.
Manchmal erhältst du während des Prozesse sogar neue Ideen für Produkte und Lösungen, wenn du feststellst, dass die vorhandenen nicht zur Persona und ihren Problemen passen.
Persona
Diesen Käufer willst du überzeugen! Liste die “Pains”, “Gains” und “Jobs to be done” der Buyer Persona auf.
- Pains: Probleme, Ängste und Herausforderungen
- Gains: Erwartungen, Wünsche und Ziele
- Jobs to be done: Die Hauptaufgaben
Lifecycle
Markiere das Stadium, in dem sich der betreffende Markt gerade befindet. Die Phasen habe ich aus dem Modell “Die Diffusion von Innovationen” von Everett Rogers übernommen, auch bekannt aus dem Buch “Crossing the Chasm” von Geoffrey A. Moore.
Es macht einen großen Unterschied, ob dein Produkt eine brandneue Innovation ist – zum Beispiel eine KI-Software – oder ein Produkt für einen reifen Massenmarkt – eine Office-Lösung.
Je neuer eine Technologie ist, desto stärker musst du deine Value Proposition auf das “Warum” ausrichten (“KI wird die Welt verändern!”). Je länger eine Technologie am Markt ist, desto wichtiger werden “rationale” Faktoren wie konkrete Einsatzgebiete, der Business-Nutzen, Funktionen und der Preis.
Das ist ein Thema für sich. Näheres darüber erkläre ich dir in diesem Blogartikel.
Szenario & Marktprobleme
Ab in die linke Spalte. Beschreibe die aktuelle Situation der Persona, seine dringendsten Probleme, die er lösen will – das Szenario.
Filtere die wesentlichen Marktprobleme heraus und schreibe sie nochmals separat auf.
Beginnt mit den wichtigsten drei Gruppen von Marktproblemen. Drei Spalten sind vorbereitet. Du kannst natürlich das Canvas nach links erweitern und weitere Spalten einfügen.
Für jedes Problem erarbeitest du eine eigene Value Proposition.
Lösung: Wozu/Warum
Schreibe deine Lösung für die Marktprobleme auf. Sei möglichst konkret und beschreibe das “Warum” und “Wozu”, also das Ziel und den Nutzen einer Lösung.
Achtung: Es geht hier (noch) nicht um Features, sondern um die echte Problemlösung oder die Verbesserung, die der Kunde erzielt.
Die Lösung ist die “positive Formulierung” des Problems für und aus Sicht des Kunden. Versuche, eure interne Sicht einmal zu vergessen.
Diese Formulierung ist der wichtigste Punkt! Das “Wie” und “Was” sind nur unterstützend für dich und dein Team.
Wie
Hier beschreibst du, wie du das Problem der Persona lösen kannst, zum Beispiel durch eine bestimmte Technologie oder eine Dienstleistung.
Was
Erst hier nennt du das Produkt beim Namen, das du der Buyer Persona verkaufen möchtest.
Denke daran: Es braucht nicht immer ein einzelnes, neues Produkt, um ein Problem zu lösen. Es kann eine Kombination bestehender Produkte sein, eine Serviceleistung oder ein Komplettpaket aus Produkt und Service.
Value Proposition(s)
Bereit für die Value Proposition? Formuliere für jedes Marktproblem der Buyer Persona ein konkretes Statement. Sprich darin das Problem an, beschreibe deine Lösung und den Nutzen – den Wert – für den Käufer.
Fertig! Mit diesen Value Propositions werden du und die anderen Beteiligten im weiteren Prozess des Produktmanagements arbeiten.
Jetzt ist es Zeit, die Canvas für die nächste Persona in Angriff zu nehmen…
Experten-Tipps für deine Value Proposition
Beachte diese Tipps, damit deine Value Proposition perfekt wird:
Arbeite im Team
Arbeite nicht alleine an der Value Proposition Canvas. Füllt sie im Team aus, zusammen mit Kollegen aus verschiedenen Bereichen: Produktmanagement, Technik, Marketing, Vertrieb, und so weiter.
Dadurch erhältst du nicht nur verschiedene Sichtweisen und geballtes Wissen über den Markt und die Kunden.
Alle Beteiligten werden die Value Proposition wirklich verstehen. Als Multiplikatoren können ihre Bereiche über wichtige Aussagen informieren und von der Value Proposition überzeugen.
Sei nicht zu technisch
Selbst wenn deine Produkte technisch komplex sind solltest du die Problemlösungen nicht rein technisch beschreiben.
Fülle die Canvas in einer Sprache aus, die deine Kunden (und deine nicht-technischen Kollegen) verstehen. So sparst du dir später viel “Übersetzungsarbeit”.
Wähle Probleme anhand von echten Marktgesprächen aus
Erstelle die Value Proposition nicht nach dem Motto “Wünsch dir was”. Liste keine theoretischen Probleme auf, die ihr euch ausgedacht habt.
Du hast hoffentlich bereits durch kontinuierlichen Marktgespräche viele tatsächliche Probleme identifiziert.
Meistens stellst du fest, dass du gar nicht alle Probleme mit einem Release lösen kannst.
Der Canvas-Prozess hilft dir, ein Release auf eine bestimmte Gruppe von Problemen auszurichten, die vielleicht sogar nur ein spezielles Marktsegment und/oder Buyer Persona ansprechen.
Deine gesamte Marktkommunikation viel dadurch viel zielgerichteter. Außerdem ist es besser 100% der Probleme einer Gruppe zu lösen, als jeweils 20% von 5 unterschiedlichen Gruppen.
Erstelle so viele Value Propositions wie nötig
Ich hatte es bereits angesprochen: Für verschiedene Marktsegmente, Buyer Personas und Marktphasen sind jeweils unterschiedliche Value Propositions nötig.
Außerdem entstehen im Team durch verschiedene Sichtweisen oftmals mehrere Value Propositions. So kommt eventuell eine ganze Bibliothek an Value Propositions zusammen.
Das klingt nach Arbeit und das ist es auch. Aber die Ergebnisse sind äußerst wertvoll!
Verstehe Lücken als Aufgabe
Bemerkst du im Prozess, dass du die Lösung für ein Marktproblem noch nicht konkret beschreiben kannst, dass kein Produkt oder Service wirklich passt?
Das kommt durchaus vor und ist kein Beinbruch. Es ist eine wichtige Erkenntnis. Du musst nochmal an dein Produkt ran.
Mache deine Hausaufgaben und überarbeite deine Value Proposition später.
Mache die Value Proposition für alle sichtbar
Drucke die ausgefüllte Value Proposition Canvas oder ein Foto deiner Whiteboard-Canvas im Großformat aus. Hänge sie als Poster an einer Wand auf, an der sie alle Beteiligten gut sehen können.
Alternativ erstellst du eine kurze Präsentation, stellst sie ins Intranet oder sendest sie per Email an alle Beteiligten.
Die Value Proposition hat euch viel Arbeit gekostet, lasse sie nicht in der Schublade verschwinden!
