Als Produktmanager musst du vor allem ein Marktexperte sein, deine aktuellen und potenziellen Kunden gut kennen. Da stimmst du mir zu, oder?

Wenn du nicht weißt, was die Kunden BRAUCHEN, kannst du keine erfolgreiche Produkte entwickeln, die die Kunden KAUFEN.

Woher erfährt du das?

Du musst mit den Kunden reden.

Wenn ich Produktmanager frage, wann sie das letzte mal Kundenkontakt hatten, lautet die häufigste Antwort:

“Ich bin regelmäßig in Vertriebsterminen dabei!”

Auch vom Support, Marketing oder Management kannst du dich mit Kundenfeedback und anderen Erkenntnissen aus deinen Märkten versorgen lassen.

Auf diese Art Kundenkontakt, die durch andere Abteilungen gesteuert wird, darfst du dich jedoch nicht ausschließlich verlassen!

Du willst ehrliches, ungefiltertes und repräsentatives Feedback haben. Das bekommst du nur, wenn du direkt mit deinen Kunden redest – und Lern-Gespräche mit ihnen führst.

Lern-Gespräche?

Lies weiter und du erfährst, was ich damit meine und warum sie im strategischen Produktmanagement ein absolutes must-have Werkzeug sind.

Warum du ungefilterte Erkenntnisse brauchst

Halten wir zuerst einmal klar fest, was du als Produktmanager von deinen Kunden wissen möchtest; welche Erkenntnisse du brauchst, um Innovationen zu entdecken und Produkte zu entwickeln, die auf echten Bedarf bei deinen Kunden stoßen.

Du willst von deinen Kunden wissen:

  • Wie sieht sein Tagesablauf aus? Was sind seine Hauptaufgaben?
  • Was sind seine aktuellen und zukünftigen Probleme und Herausforderungen?
  • Wie hat er bereits versucht, diese Probleme (erfolglos) zu lösen? Wo würde er nach Lösungen suchen? Welche Anforderungen müsste eine Lösung erfüllen und was dürfte sie kosten? Weiß er von anderen, die das gleiche Problem haben?
  • Was sind seine Ziele, und auch Wünsche, Visionen? Was fehlt ihm aktuell, um diese Ziele zu erreichen?
  • Was hält er wirklich von deinen Produkten und Services? Was funktioniert für ihn, was weniger, und was fehlt?
  • Wie beurteilt er deine Produkte im Vergleich zum Wettbewerb? Wo sieht er Schwächen und Stärken?
  • Wie schätzt er die Entwicklung des Marktes in Zukunft ein? Welche Trends sieht er?

Du siehst, das sind ziemlich tiefgehende Fragen, die du nicht mit einem Fragebogen abarbeiten kannst. Oftmals können der Kunden gar keine konkreten, eindeutigen Antworten auf diese Fragen formulieren.

Du musst ausreichend Feedback sammeln, es analysieren, nachhaken, zwischen den Zeilen lesen und Muster finden.

Sind die Daten und Erkenntnisse, die du bekommst, jedoch bereits vorgefiltert, wird das nicht klappen.

Keine der anderen Abteilungen mit Kundenkontakt verlangt nach so detailliertem Wissen über die Kunden. Sie fragen nicht danach. Sie ignorieren oder löschen Aussagen von Kunden, die nicht konkret mit ihren Aufgaben verbunden sind.

Die Daten, die du erhälst, sind “bereinigt”. Wertvolle Zwischentöne und Randbemerkungen der Kunden fehlen. Außerdem hast du selten Gelegenheit, Rückfragen zu stellen und Aussagen tiefer zu analysieren.

Warum du repräsentatives Feedback brauchst

Auf die Auswahl der Kunden oder Nutzern, mit denen andere Abteilungen Kontakt haben, hast du als Produktmanager praktisch keinen Einfluss.

Die Erkenntnisse anderer Abteilungen über Kunden sind meist von Extremen dominiert, die leicht deine Wahrnehmung verfälschen können.

Auf der einen Seite hat der Support hauptsächlich mit Kunden zu tun, die unerfahren sind und Probleme haben. Auf der anderen Seite konzentrieren sich Marketing und Vertrieb gerne auf die Key Accounts und Power-Nutzer.

Diese Grafik zeigt das schön:

produktanbieter-kontakte-nutzergruppen-chart

Die große Mehrheit der Nutzer meldet sich in der Regel nie von selbst bei deinem Unternehmen. Für sie entwickelst du jedoch deine Produkte, sie bringen den Umsatz. Ihre Bedürfnisse gehen komplett unter, wenn du dich nicht aktiv darum kümmerst.

Um umfassende, tiefgehende, ungefilterte und repräsentative Erkenntnisse von dieser Gruppe zu bekommen, musst du direkt mit ihnen sprechen.

Warum diese Feedback-Quellen nicht das direkte Gespräch mit Kunden ersetzen

Um Missverständnissen vorzubeugen:

Als Produktmanager solltest du alle verfügbaren Quelle nutzen, um Feedback von deinen Kunden und aus den Märkten zu bekommen.

Die im Folgenden aufgezählten Quellen liefern dir definitiv wichtige Erkenntnisse. Sie helfen dir, Kunden besser zu verstehen und deine Produkte zu verbessern.

Sie sind jedoch als PRIMÄRE Quelle für Kundenfeedback ungeeignet. Nutze sie als Ergänzung, aber baue deine Produktentscheidungen nicht nur auf Erkenntnissen aus diesen Quellen auf.

Schau dir an, warum.

Vertriebsgespräche (“Sales Calls”)

Viele Produktmanager sind regelmäßig als Unterstützung in Vertriebsgesprächen und -telefonaten dabei. Sie sollen Details zum Produkt erklären, technische Fragen beantworten, Einwände ausräumen, die Produkt-Roadmap und die langfristige Vision präsentieren.

Dabei geht es jedoch um ein eng eingegrenztes Thema mit einem einzigen Ziel: Einem Kunden das aktuell verfügbare Produkt zu verkaufen. Den Sack zuzumachen.

Der Vertriebler oder Account Manager würde sich bedanken, wenn du im Gespräch auf einmal anfängst, offene Fragen zu stellen: Welche Herausforderungen der Kunde gerade hat, welche Use-Cases ihm bei eurem Produkt fehlen, was ihm bei den Wettbewerbsprodukten besser gefällt oder welche Markttrends er sieht.

Das wäre garantiert dein letzter Einsatz in einem Sales Call!

Außerdem wird der Interessent nicht wirklich offen sein, um seine Karten vor den Preisverhandlungen nicht auf den Tisch zu legen.

In einem Vertriebsgespräch bekommst du selten ehrliches Feedback und kannst nicht frei über interessante Themen sprechen, die nicht direkt mit dem Produktverkauf zusammenhängen.

Natürlich kannst du gut zuhören, Kundeneinwände verstehen lernen und deine Sales Tools verbessern. Letztendlich bestimmt der Vertriebler die Themen und erwartet – zurecht – von dir, dich seinen Zielen unterzuordnen.

Technischer Support und Kundenservice

Der Support oder Kundenservice hat Kontakt mit aktiven Nutzern, die gerade Probleme haben. Das ist (hoffentlich!) nur ein sehr kleiner Teil eurer Kundschaft.

Die Anfragen aus dem Support können wichtige Hinweise über Schwächen deines aktuellen Produkts liefern. Du entdeckt häufige Fehler, die hohe Wartungsaufwände verursachen und euch Marge kosten. Du kannst anhand der Supportanfragen messen, wie sich bestimmte Änderungen an deinem Produkt auswirken.

Das Kundenfeedback aus dem Support hilt dir, dein Produkt kurzfristig und an konkreten Stellen zu verbessern (und das sehr gut).

Als Basis für die Entwicklung neuer Produktvisionen dient es eher nicht. Du erfährst nicht, was sich die überwiegend glücklichen Nutzer deines Produkts wünschen und welche Probleme sie haben, für die du mit deinem Produkt noch gar keine Lösung anbietest.

Marketing und Marktforschung

Das Marketing hat etwas andere Fragestellungen als das Produktmanagement und richtet seine Marktstudien darauf aus.

Studien reflektieren die Vergangenheit. Oftmals sind die Ergebnisse bei ihrer Veröffentlichung schon veraltet.

Durchschnittswerte aus tausenden von Antworten liefern dir als Produktmanager lediglich Anregungen, aber keine konkreten Erkenntnisse.

Du lernst bei einem einstündigen Treffen mit einem echten Kunden mehr als aus fünfzig Studien oder Analysten-Reports.

Adrian Slywotsky – „The Art of Profitability“

Online-Umfragen

Online-Umfragen sind in den meisten Fällen nicht repräsentativ. Besonders begeisterte und enttäuschte Nutzer dominieren die Ergebnisse – oder die Nutzer, die gerade nichts Besseres zu tun hatten.

Kleinste Änderungen am Umfragen-Design – eine andere Reihenfolge oder Formulierung der Fragen – können komplett andere Ergebnisse bringen.

Außerdem sind die Ergebnisse kaum zu validieren: Haben die Nutzer ehrlich ihre Meinung gesagt oder sich nur flüchtig durch den Fragebogen geklickt, vielleicht in der Hoffnung auf einen Gutschein?

Umfragen eignen sich, um ganz konkrete Fragestellungen zu klären oder Thesen zu validieren. Dazu musst du sie jedoch durch einen Spezialisten erstellen lassen.

Kundenpanels

Wenn wir ehrlich sind, dienen Kundenpanels eher der Beziehungspflege und der Kommunikation mit Multiplikatoren oder werden als Belohnungsprogramme für treue Kunden eingesetzt.

Die Teilnehmer stammen fast ausschließlich aus der Kategorie “Power-User”, die vom Produkt begeistert sind und sich eng ans Unternehmen gebunden fühlen.

In gut moderierten Panels darf durchaus konstruktive Kritik geäußert werden. Minderheitsmeinungen haben es allerdings aufgrund der Gruppendynamik schwer.

Kundenpanels sind für dich als Produktmanager ein gutes Instrument, um dich über Trends und Stimmungen in einem Markt zu informieren. Eine Plattform, um intensiv und unbeeinflusst mit einzelnen Kunden ins Gespräch zu kommen, sind sie nicht.

Das Management

Die Kontakte des Managements sind meist auf einen recht engen Kreis eingeschränkt: Key Accounts, Interessenten mit großen Budgets, andere Manager und Analysten.

Wann hat dein CxO das letzte Mal einfache Nutzer getroffen, aus denen eure Kundschaft zu 90% besteht?

Lern-Gespräche: So gewinnst du ungefilterte Erkenntnisse aus erster Hand

Repräsentative, detaillierte und ungefilterte Erkenntnisse bekommst du nur, wenn du als Produktmanager persönlich und direkt mit deinen Kunden sprichst.

Ich nenne das:

GELEMA = GEh raus und LErne im MArkt!

Dazu musst du folgende fünf Schritte gehen:

  1. Plane regelmäßige Gespräche in deinem Kalender ein.
  2. Wähle deine Gesprächspartner aus.
  3. Schaffe den passenden Rahmen für die Gespräche.
  4. Führe die Gespräche durch.
  5. Dokumentiere die Ergebnisse.

1. Plane Lern-Gespräche fest ein

Reserviere dir jede Woche Zeit, in der du Lern-Gespräche durchführst. Blocke dir die Zeit in deinem Kalender und lasse nichts dazwischen kommen, kein super-dringendes Meeting und keine “kannst du mal eben kurz…” Anfrage.

2. Wähle passende Gesprächspartner aus

Damit du repräsentative Erkenntnisse gewinnst, brauchst du nicht dutzende oder gar hunderte Kunden zu interviewen – sondern nur die richtigen.

Suche dir deine Gesprächspartner anhand der Kundenpersona und Marktsegmente aus, die du für dein Produkt definiert hast. Denke auch daran, mit Nicht- oder Ex-Kunden zu sprechen, um deren Sichtweise einfließen zu lassen.

Nutze jeden Kundenkontakt, um potentielle Gesprächpartner zu identifizieren oder zu rekrutieren.

3. Schaffe den passenden Rahmen

Du kannst die Gespräche per Telefon durchführen oder (besser) persönlich, im Büro, beim Kunden selbst oder während eines guten Mittagessens.

Dein Gesprächspartner muss verstehen, dass es dir nur darum geht, von ihm zu lernen. Du willst nichts verkaufen – halte dich auch daran! Der Kunde darf in Lern-Gesprächen alles sagen. Der Rahmen ist zwanglos, ohne Druck und ohne starr vorgegebenes Ziel.

Deshalb ist die Trennung von Lern- und Verkaufsgesprächen so wichtig!

Um Zeit und Wege zu sparen kannst du natürlich jede Gelegenheit nutzen, an denen du deine Kunden triffst: Planmäßige Kundenbesuche oder Review-Meetings, Messen, Veranstaltungen und so weiter.

Achte jedoch immer darauf, dein Lern-Gespräch zeitlich und räumlich klar von anderen Gesprächen zu trennen, damit es nicht durch andere Ziele überlagert wird.

4. Führe die Gespräche durch

Ein ideales Lern-Gespräch ist eine Mischung aus offenem und strukturiertem Gespräch: aus “einfach mal erzählen lassen” und gezielten Fragen.

Feste Formate wie Win-Loss-Reviews – du interviewst jeden gewonnenen oder verlorenen Kunde zu den Gründen seiner Entscheidung – helfen dir, über längere Zeit valide Daten zu generieren und Veränderungen festzustellen.

Je mehr Lern-Gespräche du durchführst, desto geübter wirst du darin, Kunden zum Reden zu bringen und wertvolle, ungefilterte und repräsentative Erkenntnisse zu gewinnen.

5. Dokumentiere die Ergebnisse

Mache ausführliche Notizen während deiner Gespräche oder zeichne sie (nur mit Zustimmung deines Gesprächspartners!) auf.

Werte jedes Gespräch sorgfältig aus und dokumentiere deine Erkenntnisse an einem zentralen Ort.

Am Anfang beschränken sich deine Erkenntnisse auf qualitative Daten, einzelne Meinungen und Statements von Kunden. Mit der Zeit wirst du in der Lage sein, bestimmte Muster zu erkennen und quantitative Ergebnisse – sprich: Zahlen und Statistiken – zu ermitteln.

Das direkte Gespräch mit deinen Kunden wird aus deinem Produktmanager-Alltag bald nicht mehr wegzudenken sein.

Und du wirst dich garantiert fragen, warum du nicht schon vor Jahren angefangen hast, regelmäßige Lern-Gespräche zu führen!

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