Produkt-Launch-Plan: Deine Checkliste für die Produkteinführung

Du hattest eine Hammer-Idee für ein neues Produkt, auf das die Welt gewartet hat: Jetzt ist es beinahe fertig und du willst dein Baby auf den Markt bringen.

Was musst du beim Produkt-Launch beachten, damit er erfolgreich wird?

Welche Aufgaben gehören zum Prozess der Produkteinführung?

Mit meinem Produkt-Launch-Plan gebe ich dir eine Checkliste an die Hand, die dir die Produkteinführung deutlich leichter macht.

Auf Basis des Plans kannst du deinen eigenen Go-to-Market-Prozess aufstellen und wirst keine der vielen wichtigen Aufgaben vergessen, die dazugehören.

Den Launch-Plan kannst du hier herunterladen – kostenfrei, aber ganz und gar nicht umsonst!

Bevor ich auf Einzelheiten des Plans eingehe, erkläre ich dir ein paar Grundlagen und verrate dir einige Praxis-Tipps, wie du das Optimum aus dem Produkt-Launch-Plan herausholst.

Welche Ziele hast du als Produktmanager für den Produkt-Launch?

Bevor man sich auf den Weg begibt, sollte man sein Ziel kennen!

Während des langen und kleinteiligen Prozesses einer Produkteinführung ist es leicht, das große Ganze aus den Augen zu verlieren.

Lass uns deshalb zu Beginn kurz zusammenfassen: Welche Ziele verfolgst du als Produktmanager mit dem Produkt-Launch?

• Das Produkt ist fertig entwickelt und funktioniert.
• Positionierung, Value Proposition, Marketing-Mix und Marketing-Plan stehen und sind an die Käufer Persona und Marktsegmente angepasst.
• Marketing, Vertrieb und Kundenservice sind geschult und ausgerüstet.
• Die Kommunikations- und Vertriebsmaßnahmen (entlang der Customer Journey) sind bereit oder schon angelaufen.
• Die Einkaufs-, Produktions- und Bestellprozesse funktionieren.
• Die Nachfrage im Markt und die Kaufbereitschaft der Kunden ist möglichst hoch.
• Der Produkt-Launch erzeugt möglichst hohe Aufmerksamkeit.

Das passiert, wenn du ohne Produkt-Launch-Plan arbeitest

Klingt zunächst relativ simpel und überschaubar, oder? Ich versichere dir: Es ist absolut keine Raketenwissenschaft!

Wozu brauchst du dann einen Produkt-Launch-Plan?

Das kann passieren, wenn du einen Produkt-Launch ohne guten Plan angehst:

1. Die Phase der Produkteinführung geht meistens über Monate und umfasst dutzende, eher hunderte kleine und große Aufgaben. Ohne ein System den Überblick darüber zu behalten ist unmöglich – der Launch wird im Chaos enden.
2. Am Produkt-Launch arbeiten viele verschiedene Beteiligte aus verschiedenen Abteilungen mit. Du koordinierst die Zusammenarbeit und musst genau wissen, wer was ab und bis wann erledigen muss. Steuerst du das Projekt nicht souverän, wird wahrscheinlich nicht nur das Produkt ein Flop, du wirst auch intern keine Anerkennung finden.
3. Viele der Aufgaben der Produkteinführung sind voneinander abhängig – Arbeitspaket Drei kann erst starten nachdem Eins und Zwei abgeschlossen sind. Scheinbar kleine Versäumnisse können immense Auswirkungen haben, den gesamten Prozess blockieren und den Erfolg deines ansonsten perfekten Produkt-Launches zunichte machen.

Stell dir vor, du stellst dein neues Produkt vor, deine Marketing- und Vertriebsmaßnahmen laufen an, die Kunden strömen – und dann stellt sich heraus, dass niemand bestellen kann, weil die Artikeldaten in der Warenwirtschaftssoftware falsch gepflegt wurden…

Ich könnte dir so einiges erzählen! Wenn du einen Produkt-Launch-Plan aufstellst und dich daran hältst, bleiben dir solche peinlichen und teuren Erlebnisse erspart!

So nutzt du die Checkliste optimal

Der Produkt-Launch-Plan ist nicht dazu gedacht, ihn eins-zu-eins als Checkliste zu nutzen oder gar auszudrucken.

Dafür ist eine Produkteinführung doch zu komplex, die Prozesse und Aufgaben und der Ablauf unterscheiden sich in jedem Unternehmen und für jedes Produkt. Beispielsweise macht es einen riesigen Unterschied, ob du ein digitales oder ein physisches Produkt entwickelst!

Erstelle deinen eigenen Plan auf Basis meiner Checkliste. Dabei gehst du so vor:

• Passe meine Vorlage für euch an: Trage eure internen Bezeichnungen ein. Unterteile die Aufgaben in Einzelschritte, füge Aufgaben hinzu oder lösche unnötige, erweitere die Erklärungen und so weiter.
• Trage für jede Aufgaben den Verantwortlichen ein: am besten namentlich, zumindest aber die Rolle oder Abteilung.
• Plane zeitlich immer von hinten, also vom Datum des geplanten Produkt-Launches aus: Gib für jede Aufgabe den Fertigstellungstermin und die voraussichtliche Dauer inklusive Puffer an. Der Termin, wann du mit einer Aufgabe starten musst, ergibt sich dann automatisch.
• Die Reihenfolge oder der zeitliche Ablauf der Aufgaben ergibt sich aus dem jeweiligen Starttermin der Aufgaben. Sortiere deinen Launch-Plan möglichst chronologisch, um einen besser Überblick zu haben, wo du gerade stehst.
• Trage regelmäßig den aktuellen Status ein, also welche Aufgaben bereits erledigt wurden. Prüfe, ob ihr im Plan seid. Wenn nicht, ergreife die nötigen Maßnahmen.
• Analysiere deinen Plan nach dem Produkt-Launch und verbessere ihn – du wirst ihn sicherlich wieder brauchen!

Weitere Informationen zu den einzelnen Feldern des Produkt-Launch-Plans findest du in der Vorlage, die du kostenlos herunterladen kannst.

In meinen Produktmarketing-Workshops trainieren wir gemeinsam den Einsatz des Launch-Plans und ich verrate dir viele Tipps aus und für die Praxis.

Projektmanagement-Tool nutzen

Mein Tipp: Nutze eine Projektmanagement-Software.

Wenn du den Launch-Plan wirklich ernst nimmst und detailliert alle Aufgaben und Teilaufgaben einträgst, wird er in Tabellenform sehr unübersichtlich.

Termine und Verantwortlichkeiten kannst du in einer Tabelle eintragen. Spätestens beim Thema Abhängigkeiten müsstest du jedoch passen.

Auch die Pflege und Kommunikation sind aufwändig. Du musst Aufgaben manuell delegieren, den Status abfragen, in die Liste eintragen, Termine überprüfen…

In einer Software kannst du viele dieser Arbeiten automatisieren. Verantwortliche erhalten eine Nachricht über neue Aufgaben und Erinnerungen an einen Liefertermin.

Du siehst, welche Aufgaben voneinander abhängig sind. Aufgaben werden gestoppt, wenn Vorarbeiten noch nicht erledigt sind.

Du kannst dir Dashboards einrichten, auf denen du zum Beispiel  jederzeit den Status deiner Planung und überfällige Aufgaben siehst.

Natürlich ist es aufwändig, den kompletten Produkt-Launch-Plan in einer Software anzulegen. Nimm dir einmal die Zeit, alle Tasks, Rollen, Zeitdauern und Abhängigkeiten zu pflegen. Speichere den Plan als Vorlage ab. Beim nächsten Produkt-Launch genügt ein Mausklick und er ist bereit.

Falls du noch keine Software für Projektmanagement oder Aufgabenverwaltung nutzt, frage deine Kollegen von der IT, ob in eurem Unternehmen schon Software im Einsatz ist.

Musst du selbst eine Lösung auswählen, sieh dir diese Liste mit Software-Tools für Produktmanager an.

Der Produkt-Launch-Plan im Überblick – die Aufgabenbereiche

Welche Aufgaben musst du nun konkret bis zum Go-to-Market erledigen? Welche Maßnahmen sind für die erfolgreiche Produkteinführung nötig?

Im Folgenden zähle ich kurz und zusammengefasst wichtige Aufgaben auf, die im Produkt-Launch-Plan vorkommen.

Lade dir den Plan herunter, du findest darin viele weitere Aufgaben und Details.

Interne Kommunikation

• Produkt intern ankündigen und alle Beteiligten über den Launch-Plan informieren
• Regelmäßige Kommunikation während der Go-to-Market-Phase

Produkt und Produktstrategie

• Value Proposition und Produktpositionierung fertigstellen, jeweils angepasst für Käufer Persona und Marktsegmente
• Produktname auswählen und freigeben; Markenschutz prüfen und beantragen
• Preise festlegen (Preisstaffel, Bundles, länderspezifische Preise, etc.)
• Produktverpackung und -präsentation vorbereiten, Testprodukte, Dokumentationen, Designs, Stücklisten, etc.
• Gesamten Marketing-Mix und Marketing-Plan aufstellen, prüfen, Ziele definieren und Budgets zuordnen

Beta-Testing

• Beta-Test-Programm entwickeln und Test-Kunden rekrutieren

Vertriebskanäle und -partner

• Vertriebspartner identifizieren
• Schulungs-,Beratungs- und Implementierungspartner identifizieren
• Vertriebs- und Service-Programme konzipieren, je nach Kanal und Partner

Kommunikation und PR

• Referenzkundenprogramm: Experten und Multiplikatoren identifizieren, Referenz- und Kundenaussagen sammeln, Case Studies aufbauen
• Analystenprogramm: Analystentermine planen, vorbereiten, durchführen und nachbereiten
• PR/Pressearbeit: Pressemitteilungen, Blog-Artikel, Interviews, Produkttests, Referenzkundenprogramm einbinden, etc.
• Soziale Netzwerke: Kommunikationsmaßnahmen planen und betreuen

Absatzförderung und Lead-Generierung

• Online-Werbung: SEO, SEA, CPC-Werbung, Display-Werbung, E-Mail-Marketing, Video-Werbung, Remarketing, etc.
• Webseite: Landing-Pages, Downloads, Newsletter, etc.
• Offline-Werbung: Print-Anzeigen, TV-/Radio-Werbung, Out-of-home-Werbung, Partneraktionen, Direktmarketing (Mailings), etc
• Telefonische Akquise, Call-Center-Programm
• Verkaufsveranstaltungen, Messen, Roadshows, etc.
• Freebies, Werbeartikel, Testprodukte

Vertriebsunterstützung

• Produktbroschüren und -blätter, Präsentationen
• Produkt-Demo (Live oder als Videos/Screencasts)
• Use Cases/Case Studies
• Technische Informationen
• Hintergrundinformationen für den Vertrieb, zum Beispiel Value Proposition, Käufer Persona, und Markt- und Wettbewerbsanalysen, Customer Journey, etc.
• Prozesse für die Lead-Generierung, Lead-Qualifizierung und für Support-Anfragen definieren und Leitfäden erstellen

Training

• Internes Training für Marketing, Vertrieb, Presales, Kundenservice
• Training für Partner
• Seminare, Webinare oder Online-Kurse für Kunden und Interessenten

Beschaffungs- und Bestellwesen

• Produktdaten in Artikel- und Bestellsystemen pflegen
• Einkaufs- und Produktionsprozesse abklären
• Produktdaten an Vertriebspartner weitergeben beziehungsweise Schnittstellen einrichten
• Testdurchläufe für Bestellungen durchführen

Analyse und Controlling

• KPIs (Key Performance Indicators = wichtige Kennzahlen) definieren, Ziele festlegen und die Erreichung laufend messen
• Marketing- und Vertriebsmaßnahmen optimieren oder Zusatzmaßnahmen planen, wenn nötig
• Budgets überwachen
• Konzepte und Strategien verfeinern, zum Beispiel für einzelne Regionen oder Marktsegmente
• Vertriebs-Tools verbessern und ergänzen

Plane deinen eigenen Produkt-Launch

Nochmals meine dringende Bitte an dich: Eine pauschale Auflistung dessen, was du für DEINEN EIGENEN Produkt-Launch tun musst, ist unmöglich.

Sieh meine Checkliste zur Produkteinführung als Ausgangsbasis, folge der von mir beschriebenen Systematik für deine Planung, arbeite den Plan im Team aus und pflege ihn gewissenhaft.

So kannst du den Start eures nächsten Produkts souverän vorbereiten und dem Tag X voller Vorfreude entgegenfiebern.

Wenn es so weit ist, vergiss nicht, einen weiteren Punkt am Ende des Produkt-Launch-Plans hinzuzufügen: Zusammen mit deinen Kollegen euren Erfolg feiern!