Lern-Gespräche: Praxis-Leitfaden für Kunden­interviews im Produkt­management

Was ist die beste, schnellste und günstigste Methode, um Produktinnovationen zu entdecken?

Regelmäßige, persönliche Gespräche mit Kunden.

Ich nenne sie Lern-Gespräche. 

Du führst sie, um mehr über Markt und Kunden zu lernen und Probleme zu entdecken, die du mit deinen Produkten lösen kannst.

Sie sind deine Kernaufgabe und der Schlüssel zu erfolgreichen Produkten.

Du brauchst dazu kein Equipment, keine Erfahrung, kaum Budget. Nur etwas Mut.

In diesem Artikel erkläre ich dir Schritt für Schritt alles, was du wissen musst, um sofort damit zu beginnen.

Lern-Gespräche zu führen ist die wichtigste Aufgabe im Produktmanagement überhaupt

Ein Produktmanager-Witz lautet:

Was ist das Schwierigste am Job eines Produktmanagers?

Seinen Eltern zu erklären, was man eigentlich macht.

Wie wäre es damit: 

“Ich rede regelmäßig mit unseren Kunden und finde heraus, wie wir unsere Produkte für sie noch besser machen können.”

Das ist dein Job. Punkt.

Regelmäßige Kundeninterviews sind deine wichtigste Aufgabe als Produktmanager.

Wenn du davon nicht überzeugt bist, lies bitte diesen Artikel darüber, warum du als Produktmanager direkt mit Kunden reden musst. Das direkte Gespräch ist durch nichts zu ersetzen.

Plane so viel Zeit wie möglich fest für Gespräche mit Marktteilnehmern ein. Mindestens einen Tag pro Woche!

Zu viel? 

Ist es zu viel verlangt, wenn du 20 Prozent deiner Arbeitszeit mit deiner wichtigsten Zielgruppe verbringst – mit denen, die du mit deiner Arbeit begeistern willst?

Klar, Ausreden gibt es viele und ein paar echte Hindernisse. Mit 11 Ausreden, um keine Kundeninterviews führen zu müssen, räume ich in diesem Artikel auf.

So, jetzt solltest du mental bereit sein!

Du erkennst Lern-Gespräche als deine Kernaufgabe und bist wild entschlossen, sofort damit loszulegen. Kommen wir zum praktischen Teil.

Übrigens, lade dir gleich den Leitfaden für Lern-Gespräche herunter. Er erklärt dir in Kürze, wie du Kundeninterviews vorbereitest, durchführst und dokumentierst.

Blocke jede Woche Zeit für Lern-Gespräche

Wie schaffst du dir jede Woche einen Tag Freiheit für Lern-Gespräche?

Ganz einfach!

Öffne deinen Kalender und trage dir einen wöchentlichen Serientermin dafür ein. *tadaa*

Diese Zeit muss für Meetings und andere Termine tabu sein.

Ein ganzer Tag ohne Tagesgeschäft – wird eventuell schwierig. Zwei halbe Tage pro Woche sind meist ideal, wie die Praxis zeigt.

Du hast nicht genügend Zeit dafür, weil dich deine Routineaufgaben voll auslasten?

Probiere Folgendes:

• Nimm pro Woche an ein oder zwei Status-Meetings nicht mehr teil. Schicke einen Vertreter oder lese dir nur das Protokoll durch.
• Reduziere die tägliche Zeit, in der du E-Mails oder Tickets bearbeitest, um eine halbe Stunde.
• Lasse andere, weniger wichtige Aufgaben ganz weg oder delegiere sie.

Vielleicht schaffst du es nicht sofort, einen ganzen Tag oder acht Stunden pro Woche zu reservieren. Dann starte mit einem halben Tag pro Woche. 

Hauptsache regelmäßig und konsequent!

Diese Teilaufgaben musst du einplanen

Was machst du in der reservierten Zeit?

Sprich pro halbem Tag mit mindestens einem Kunden, entweder persönlich oder telefonisch. 

Sobald du auf den Geschmack kommst und Übung hast werden es automatisch mehr!

Bereite jedes Gespräch gründlich vor. Dokumentiere nach jedem Kundeninterview sofort die Ergebnisse. 

Plane genügend Zeit ein, um neue Gesprächspartner zu finden und rechtzeitig Termine mit ihnen zu vereinbaren. Fülle deine “Gesprächs-Pipeline” am besten immer mehrere Wochen im Voraus.

Erst wenn nach diesen Aufgaben noch Zeit ist, nutzt du als “Lückenfüller” sekundäre Quellen zur Marktrecherche: Sprich mit internen Ansprechpartnern mit Kundenkontakt, zum Beispiel mit Kundenservice und Vertrieb. Recherchiere online, werte Studien aus, oder stöbere in internen Datenquellen.

Wähle die richtigen Gesprächspartner aus

Sprich nicht mit “irgendjemand” oder nur mit den Gesprächspartnern, die du am einfachsten erreichst.

Wähle deine Gesprächspartner auf Basis der Marktsegmente und Personas aus, die ihr für euer Produkt definiert habt.

In diesem Artikel erfährst du, warum Personas im Produktmanagement unverzichtbar sind.

Es bringt dir nichts, mit Leuten zu reden, an die sich euer Produkt überhaupt nicht richtet. 

Und Gespräche mit mehreren Personen, die jeweils völlig andere Aufgaben, Rahmenbedingungen oder Wünsche haben, werden dir keine repräsentativen Erkenntnisse bringen.

Je beliebiger du deiner Gesprächspartner auswählst, desto länger dauert es, bis du die erhobenen Daten auswerten kannst. Konzentriere dich deshalb zuerst auf eure wichtigsten Personas.

Sprich sowohl mit Kunden als auch mit Nicht-Kunden. Zu Nicht-Kunden gehören Interessenten (die bereits im Kaufprozess sind), verlorene und ehemalige Kunden und andere Marktteilnehmer, mit denen ihr noch nicht direkt in Kontakt steht.

(Der Einfachheit halber spreche ich in diesem Artikel oft von “Kunden”, obwohl prinzipiell alle der genannten Gruppen gemeint sind.)

Setze den passenden Rahmen

Der bekannte Produktmanagement-Berater Rich Mironov rät: 

Deine Gespräche mit Kunden sollten ohne Druck und Eile stattfinden, explorativ und einfach gehalten sein. 

(“Your customer discussions should be low pressure, exploratory, leisurely and humble.”)

Du und deine Gesprächspartner sollten sich ausreichend Zeit nehmen, mindestens eine halbe Stunde, mit etwas Puffer. Ein ungezwungenes, tief gehendes Gespräch unter Zeitdruck ist kaum möglich.

Trefft ihr euch persönlich, führt das Gespräch an einem ruhigen Ort, an dem ihr ungestört seid. Am besten außerhalb des persönlichen Büros.

Ihr könnt auch telefonieren oder eine Videokonferenz halten.

Mache deinem Gegenüber klar, dass du nur an seiner Meinung interessiert bist. Du willst nichts verkaufen. Versichere ihm, dass er sich 100 Prozent offen und ehrlich äußern darf und soll.

Kombiniere deshalb Lern-Gespräche nie mit Vertriebsterminen oder Gesprächen mit anderer Zielsetzung! Nie!

Ein Lern-Gespräch ist ein offenes Gespräch; es ist nicht dafür gedacht, einen Fragebogen durchzuarbeiten. Bring deinen Interviewpartner zum Reden, lenke das Gespräch durch geschickte Fragen; hake nach, wo nötig. 

Du kannst dir einen Leitfaden mit wichtigen Fragen oder Fragetechniken erstellen, falls du während des Gesprächs einmal nicht weiter weißt, oder wenn du noch nicht so geübt bist.

Lege dir Notizblock und Stift bereit – oder iPad und Smart Pen –, um während des Gesprächs kurze Notizen zu machen. Es wirkt eher unhöflich, während des Gesprächs am Laptop zu tippen, deshalb bevorzuge ich handschriftliche Notizen.

Möchtest du das Gespräch aufzeichnen, bereite das Equipment vor und teste es, damit es auf Anhieb funktioniert. Frage jedoch vorher, ob dein Gesprächspartner einverstanden ist.

Informiere dich vor dem Gespräch über den Kunden, zum Beispiel auf seiner Unternehmenswebseite. So findest du Aufhänger, um ein Gespräch in Gang zu bringen und kannst seine Aussagen im Kontext besser einordnen.

Führe Lern-Gespräche durch geschickte Fragen

Der Gesprächsbeginn

Drücke gleich zu Beginn deine Wertschätzung für die Zeit und Offenheit deines Gesprächspartners aus.

Erkläre nochmals den Charakter des Gesprächs: Du möchtest die ehrliche Meinung des Kunden hören, um bessere strategische Entscheidungen treffen und eure Produkte besser auf die Kunden abstimmen zu können.

Du willst nichts verkaufen und keine offenen Support-Fälle diskutieren. Falls der Kunde irgendwelche Themen auf dem Herzen hat, stelle nach dem Gespräch für ihn den Kontakt zu den passenden Ansprechpartnern her.

Etwas Small Talk zu Beginn lockert die Atmosphäre.

Das Interview

Starte das Interview mit einer offenen, noch allgemein gehaltenen Frage. 

Zum Beispiel:

• “Wie gehen Sie heute mit diesem Thema um?” 
• “Wie funktioniert dieses Thema bei Ihnen zurzeit?” 
• “Wie sehen Sie die aktuellen Entwicklungen in diesem Thema?”

Wähle ein übergreifendes “Thema”, das in Bezug zu den spezielleren Themen steht, die du im späteren Verlauf des Gesprächs evaluieren möchtest. Wähle ein Thema, das den Kunden aktuell sehr interessiert.

Ziel dieser Einstiegsfrage ist es, den Gesprächspartner zum Reden zu bringen und Punkte zu finden, an die du anknüpfen und zu denen du weitergehende Fragen stellen kannst. 

Im Laufe des Gesprächs kannst du Fragen zu vier Themenbereichen stellen:

1. Fragen zur Persona (also zum Gesprächspartner) selbst: Welche Aufgaben, Ziele, Wünsche, Probleme, Ängste, etc. hat Persona?
2. Fragen zu funktionalen Problemen, denen Persona in seiner Arbeit begegnet
3. Fragen zu potenziellen Lösungen für die genannten funktionalen Problemen
4. Fragen zu aktuellen Produkten (eigene und die von Wettbewerbern)

Sogenannte Trigger-Fragen helfen dir, das Gespräch lebendig zu halten und tiefere Erkenntnisse zu gewinnen. Ich habe eine lange Liste davon entwickelt und sie in unzähligen Interviews ausprobiert – sie funktionieren!

Höre bei jeder Antwort deines Gegenübers aktiv zu. Mache dir kurze Notizen zu wichtigen Punkten. 

Knüpfe weitere Fragen an die Antworten des Gesprächspartners an. 

Zum Beispiel, wiederhole die Worte des Kunden und stelle dann eine weitere Frage: 

“Sie sagten gerade, dass Sie [Worte des Kunden]. Das finde ich interessant.” … und dann: 

• Warum ist Ihnen das so wichtig?” oder 
• “Bitte beschreiben Sie konkret, wie Sie…” oder
• “Auf welche Herausforderungen stoßen Sie dabei besonders?” oder
• “Wann ist das zuletzt bei Ihnen aufgetreten und welche Folgen hatte es?”

Warum es so wichtig ist, bei allgemeinen Aussagen konkret nachzuhaken, erkläre ich dir gleich näher.

Frage konkret nach Fakten

In deinen Lern-Gesprächen möchtest du Fakten über deinen Kunden und den Markt erfahren: Fakten, auf deren Basis du Produktentscheidungen treffen und dein Management überzeugen kannst.

Deshalb musst du unbedingt zwischen der Meinung deiner Kunden und Fakten oder konkreten, nachweisbaren Sachverhalten unterscheiden.

Von Meinungen auf Fakten zu schließen ist einer der größten Fehler, den du machen kannst, wie dieser beachtenswerte Artikel von Strategyzer beschreibt.

Eure Kunden haben nämlich die gleiche Schwäche, die alle menschlichen Wesen haben: Sie sagen das eine und tun das andere.

Wie viele, die die Frage “Würden Sie dieses Produkt kaufen?” mit “ja” beantworten, kaufen nachher tatsächlich?

Die Meinung der Kunden zu kennen ist wichtig. Mit einer Frage nach der Meinung des Kunden kannst du außerdem ein Gespräch in Gang bringen – eine Meinung hat schließlich jeder.

Erzählt der Kunde etwas, musst du jedoch herausfinden: Macht er nur eine allgemeine oder persönliche Aussage oder beschreibt er tatsächlich die Realität?

Sollte eine Information für dich wichtig sein, stelle immer weitere Fragen nach konkreten Sachverhalten.

Frage mehrfach nach, wenn nötig; grabe tiefer, bis du die harten Fakten und Zahlen ausgegraben hast. 

Gib dich nicht mit Ansichten und oberflächlichen Beschreibungen zufrieden. Dafür musst du nicht mit Kunden sprechen, die bekommst du anderswo zur Genüge!

Der Abschluss

Bedanke dich. Lobe deinen Gesprächspartner und sage ihm, wie wichtig seine Meinung für euch ist. 

Frage ihn, ob du wieder auf ihn zukommen darfst, wenn du weitere Fragen hast.

Dokumentiere die Interviews sofort

Dokumentiere das Gespräch unmittelbar danach, wenn alle Eindrücke noch frisch sind. Warst du beim Kunde, setze dich ins Foyer, ins Auto oder in ein nahegelegenes Café.

Ich nutze dafür eine standardisierte Vorlage, um die wesentlichen Informationen und Erkenntnisse aus dem Gespräch festzuhalten. Notiere dir auch erste Analysen und spontane Ideen, die dir dazu einfallen, sowie To-dos, die sich daraus ergeben.

Verfasse die Dokumentation so, dass sie jeder andere ohne Erklärungen verstehen kann.

Protokolliere das Gespräch, damit du den Überblick behältst. Dafür habe ich ebenfalls eine Vorlage erstellt.

Baue dein Produktmanagement auf Marktfakten auf

Zum einen führst du Lern-Gespräche durch, um selbst eure Kunden und Märkte besser verstehen zu lernen. 

Du möchtest neue Marktprobleme entdecken, die du mit Produktinnovationen lösen kannst. Du kannst Lern-Gespräche ebenso nutzen, um Produktideen zu testen und Annahmen zu überprüfen. (Hierzu nochmals der Hinweis auf meinen ausführlichen Artikel zur Product Discovery.)

Allerdings: damit schöpfst du nur die Hälfte des Potentials aus, welches die Erkenntnisse aus den Gesprächen bergen!

Baue Marktfakten in ALLE Entscheidungsvorlagen für dein Management ein, um ihnen mehr Glaubwürdigkeit zu verleihen. In andere Dokumente zu deinen Produktinitiativen ebenso.

Wie machst du das? 

Vor allem: wie gehst du vor, wenn du erst jetzt damit anfängst, Lern-Gespräche zu führen?

1. Wähle die Gesprächspartner nach Personas aus

Befolge meinen Rat und reserviere einen Tag pro Woche für Lern-Gespräche. Nach einem Monat hast du mit mindestens 8 Kunden gesprochen. Diese Kunden hast du sorgfältig nach Marktsegmenten und Personas ausgewählt.

Schon nach wenigen Wochen wirst du feststellen, dass Kunden derselben Persona ähnliche Probleme, Ziele oder Anforderungen nennen, oder eben nicht nennen.

Analysiere die Dokumentationen der Gespräche auf solche Gemeinsamkeiten: Das sind deine ersten Marktfakten!

Sei gewarnt: Bleibe bei der Auswertung unbedingt bei der Wahrheit. Interpretiere nichts in die Aussagen der Kunden hinein. Sonst machst du dich unglaubwürdig und du betrügst dich selbst.

2. Argumentiere nur noch mit Marktfakten

Argumentiere in ALLEN deinen Präsentationen und Entscheidungsvorlagen ab sofort nur noch auf Basis dieser Fakten. 

Streiche die Formulierungen “Ich glaube…”, “Ich finde…”, “Ich vermute…”, “Ich meine…” aus deinem Vokabular.

Nutze stattdessen Formulierungen wie: „10 von 12 Kunden bestätigten, dass diesen oder jenes zutrifft.“

Du kannst sogar einzelne Aussagen wichtiger, beim Management bekannter Kunden wörtlich zitieren.

Diese Fakten kann dein Management nicht ignorieren oder überstimmen, wenn es sich nicht komplett unglaubwürdig machen will.

Merkst du, dass dir gewisse Fakten fehlen, versuche diese gezielt in den kommenden Gesprächen zu erheben.

3. Verwende Marktfakten immer und überall

Teile deine Erkenntnisse im ganzen Produkt-Team.

Erwähne Marktfakten in jedem Meeting und in jeder Produkt-Diskussion, selbst wenn es nicht um große Entscheidungen geht. Zum Beispiel kannst du in jedem wöchentlichen Status-Meeting des Produktmanagements eine Erkenntnis aus deinen letzten Gesprächen präsentieren.

Teile die Fakten mit Vertrieb, Marketing und Support. Diskutiere sie auf jeden Fall mit den Entwicklern – je besser die Entwickler die Kunden verstehen, desto besser können sie Lösungen für deren Probleme entwickeln!

Baue alles, was du im Produktmanagement tust, auf Marktfakten und Kundenwissen auf. Dadurch lernen alle im Produkt-Team, sich mehr – und irgendwann nur noch – am Kunden zu orientieren. 

Und du stärkst deine eigene Position. Tickets bearbeiten kann jeder. Aber ein echter Markt- und Kundenkenner sein: das ist was Besonderes!

So kommst du an neue Gesprächspartner

Wie kommst du an ausreichend neue Kontakte, damit deine Pipeline an Gesprächspartnern immer gut gefüllt ist?

Zunächst solltest du deine Hausaufgaben gemacht und die Personas für deine Lern-Gespräche ausgewählt haben. Nur so weißt du, welche Gesprächspartner du suchst und wo du sie am ehesten findest.

Starte mit Interviews mit euren Bestandskunden. Sie sind am einfachsten zu erreichen.

Entweder du hast selbst Zugriff auf Kundenkontakte, zum Beispiel in eurem CRM-System, oder du fragst Vertrieb oder Kundensupport nach einer Liste mit passenden Kontakten.

Nutze folgende weitere Quellen, um Kontakt zu bekommen zu Kunden, Interessenten und Nicht-Kunden:

• E-Mail-Verteiler aus dem Marketing (“Newsletter-Listen”)
• Online-Communities und -Diskussionsforen
• Profile auf sozialen Netzwerken
• Self-Service-Portale

Erweitere dein persönliches Netzwerk und knüpfe neue Kontakte wo immer “deine Personas” zu finden sind:

• Messen
• Kongresse
• Roadshows
• Partnertage
• sonstige Events

Wenn du bei Vertriebs- oder anderen Kundenterminen dabei bist, frage die jeweiligen Ansprechpartner, ob sie dir zu einem anderen Zeitpunkt für ein Interview zur Verfügung stehen.

Hole Vertrieb, Marketing und Support ins Boot; bitte sie, dich bei ihren Kontakten einzuführen. Habt ihr eine größere Produktmanagement-Abteilung mit mehreren Teams, teilt eure Kontakte untereinander.

Bitte jeden Interviewpartner um eine Empfehlung an drei seiner Kontakte, die zu deinem Thema etwas zu sagen haben.

Letzte Worte

“Es gibt nicht Gutes. Außer man tut es.”

Nein, Erich Kästner war kein Produktmanager und seine Aussage wurde wahrlich schon arg strapaziert. Aber, was soll ich sagen, sie passt zu den Lern-Gesprächen wie die Faust aufs Auge.

Ein gutes Lern-Gespräch ist eines, das du geführt hast.

Es gibt keine Ausrede für dich, damit zu warten: Keine Zeit, keine Erfahrung, nicht mein Job – zählt alles nicht!

Fang! An!

Lade dir die Vorlagen in meiner Produktmanager-Toolbox herunter. Nimm dir maximal ein bis zwei Tage Zeit, um dich vorzubereiten und die ersten zwei Gesprächstermine für kommende Woche zu vereinbaren.

Es wird anfangs ungewohnt sein, regelmäßige Kundeninterviews – Lern-Gespräche – zu führen. 

Aber ich verspreche dir eines: Es wird dein Produktmanagement revolutionieren – und dir viel Spaß machen!