Buyer & User Persona – Das Tutorial für Produktmanager

Wenn man mich zwingen würde, auf alle Tools im Produktmanagement zu verzichten bis auf eines: ich würde mich auf jeden Fall für Personas entscheiden!

Warum sage ich das?

Personas sind für mich DER Schlüssel, um Produkte zu entwickeln, die einen echten Bedarf im Markt decken und perfekt auf die Nutzer zugeschnitten sind.

In diesem Tutorial lernst du, was Personas genau sind und warum du sie nutzen MUSST. 

Ich erkläre dir den Aufbau einer Persona und beschreibe Schritt für Schritt, wie du mit deinem Team eigene Personas entwickelst.

Lade dir unbedingt meine kostenlose Toolbox für Produktmanager herunter. Darin findest du die nötigen Tools für die Persona-Entwicklung.

3,2,1… los gehts!

Was sind Personas?

Persona sind hypothetische Archetypen wirklicher Nutzer oder Käufer.

Alles klar? 🙂

Drücken wir es weniger wissenschaftlich aus: 

Persona stellen repräsentative oder typische Käufer oder Nutzer von Produkten oder Dienstleistungen dar. Sie stehen stellvertretend für eine Gruppe von Nutzern oder Käufern mit gemeinsamen Merkmalen. 

Personas werden als “echte Menschen” mit Interessen, Leidenschaften, Gefühlen, Gewohnheiten und Sorgen dargestellt.

Sie sind abgerundete, Geschichten erzählende Charaktere. 

Personas basieren auf der Beobachtung von und Gesprächen mit echten Personen.

Sie kommen in Produktentwicklung, Produktmanagement, Marketing und Vertrieb zum Einsatz. Sie helfen dir, ein besseres Bild deiner Kunden zu gewinnen und deine Produkte oder Maßnahmen besser auf sie auszurichten.

Zum Angebot: Wollen wir eure Personas gemeinsam entwickeln?

Übrigens, die grammatikalisch korrekte Mehrzahl von Persona lautet Personae. Ich nutze die Mehrzahl Personas, die im Deutschen geläufiger ist.

Wie werden Personas dargestellt?

Falls dir das immer noch zu theoretisch ist, schau dir die folgende Darstellung von Personas an.

Das ist eine im Design von nachtrab.io gestaltete Persona “Kalle, der Produktmanager” auf zwei Seiten:

Ein Poster mit einer Übersicht aller Personas eines Unternehmen in der IT-Branche:

Und so sieht eine Persona aus, an der noch gearbeitet wird:

Personas werden auf einer oder zwei Seiten als Poster dargestellt, vollgepackt mit den Merkmalen der Persona.

Wie eine Persona aufgebaut ist, erfährst in der ausführlichen Anleitung weiter unten.

Die Seite sollte gut strukturiert und visuell gestaltet sein, mit mindestens einem Portraitfoto der Persona.

Meine Empfehlung: Je schöner das Persona-Poster gestaltet ist, desto besser. Warum? Auch das lernst du später noch.

Wie kannst du Personas nutzen?

Personas erklären uns, für wen wir unsere Produkte entwickeln und welche Probleme unserer Kunden unsere Produkte lösen oder lösen sollten.

Als Produktmanager hast du jahrelanges Wissen über eure Kunden, Nutzer und Märkte gesammelt. Andere Produktmanager und andere Abteilungen haben durch ihre Kundenkontakte zusätzliches Wissen und andere Sichtweisen.

Aber wie könnt ihr dieses Wissen zusammenfassen, anschaulich und für alle zugänglich machen? Wie können auch Kollegen mit wenig oder ohne Kundenkontakt eure Kunden kennen lernen?

Genau dafür sind Personas das perfekte Instrument. 

Sie reflektieren die gesammelten Erfahrungen, die ihr am Markt gemacht haben.

Sie sind für jeden leicht verständlich und dienen als Basis, um zu diskutieren und gemeinsame Ziele und Strategien zu entwickeln.

Ihr könnt Personas für verschiedene Zwecke im Produktmanagement nutzen, zum Beispiel:

• Du suchst du nach bestehenden Problemen einer Persona, die du für deine Kunden lösen kannst.
• Du hast eine Idee für ein neues Produkt oder Feature und prüfst (validierst), ob dieses ein Problem einer Persona lösen würde.
• Du arbeitest die Value Proposition auf Basis einer Persona aus: Du prüfst, welchen Mehrwert das Produkt haben muss und wie du diesen kommunizieren musst, damit die Persona das Produkt kauft.
• Du und eure Entwickler entwerfen anhand einer Persona Konzepte für die User Experience, ohne dass ihr jedes Detail “live” am Markt testen müsst.
• Du priorisierst User Stories in deinem Product Backlog
• Du willst mit eurem nächsten Release gezielt eine Persona ansprechen. Du priorisierst die User Stories im Product Backlog beziehungsweise für den nächsten Sprint anhand der Relevanz für diese Persona. 

Warum MUSST du Personas nutzen?

Indem du Personas nutzt, vermeidest du, dass du Produkte für einen Markt entwickelst, den es gar nicht gibt oder der nur geringes Potenzial hat. 

Ohne Personas läufst du Gefahr, zu sehr auf die Meinung von einzelnen Nutzern zu hören. Zum Beispiel auf die, die sich lautstark beim Support beschweren oder auf Großkunden, die ihre Feature-Wünsche bei eurem Vertrieb anmelden.

Doch solche Meinung sind meistens Sonderfälle, die sich nicht auf das Gros der Nutzer übertragen lassen und euch leicht von euren Zielen ablenken.

Andererseits könntest du statt mit Personas mit Zielgruppen arbeiten, die zum Beispiel nach Regionen und sozio-demographischen Merkmalen wie Geschlecht, Alter und Bildungsstand eingeteilt sind.

Doch solche Zielgruppen sind sehr abstrakt, gesichtslos und heterogen. Sie definieren sich nur über Handlungen (wie den Kauf oder die Nutzung eines Produkts), sagen jedoch nichts über Emotionen und Motivationen aus.

Wenn deine Kunden hauptsächlich Akademiker zwischen 30 und 40 Jahre alt sind, und in einer süddeutschen Stadt wohnen – was sagt das darüber aus, warum sie dein Produkt kaufen, welches Problem es für sie löst, und ob sie dein neues Produkt ebenfalls kaufen würden?

Was passiert, wenn du Produkte für eine gesichtslose Zielgruppe oder den vermeintlichen Durchschnittsnutzer entwickelst, veranschaulicht dieses Taschenmesser Wenger Giant Knife:

Es hat 141 Funktionen und wahrscheinlich jedes Werkzeug, dass in einer repräsentativen Umfrage unter Taschenmesser-Nutzern genannt worden wäre.

Hätte sich der Hersteller beim Entwurf mit den Personas “Hannelore, die passionierte Camperin” und “Hans, der Wochenend-Angler” befasst, hätte er schnell bemerkt, dass das Teil für die Westentasche ein bisschen klobig und der Preis von rund 1.000 Euro ein K.O.-Kriterium ist. Und dann ein praktisches Taschenmesser entwickelt, das genau die Bedürfnisse dieser beiden Personas erfüllt.

Ok, das Beispiel ist nicht wirklich ernst gemeint, nur ein Gag fürs Guiness Buch der Rekorde. Aber du hast den Punkt verstanden, oder?

Dazu bieten Personas ein deutlich höheres Identifikationspotenzial als abstrakte Zielgruppen.

Ihr könnt sie euch bildlich vorstellen, sie direkt in eure Prozesse mit einbeziehen, sie neben euch an den Schreibtisch oder als Teilnehmer in Meetings sitzen. sie quasi persönlich in den Prozess mit einbeziehen.

Angenommen, ihr habt eine Persona Caroline. Bevor ihr eine Produktentscheidung trefft, könnt ihr euch fragen:

• Welches Kaufargument würde Caroline überzeugen?
• Würde Caroline diese neue Funktion lieben?
• Wäre Caroline bereit, zehn Euro mehr für diesen Service zu bezahlen?

Der Vorteil von Personas in zwei Sätzen zusammengefasst:

Personas sind die beste Methode, um ein möglichst genaues und realistisches Verständnis eurer Kunden und Nutzer zu entwickeln.

Personas helfen dir, eure Produkte und Maßnahmen möglichst perfekt auf die Bedürfnisse eurer (potenziellen) Kunden und Nutzer abzustimmen.

Was sind Personas nicht?

Bei der Entwicklung von Personas gibt es ein paar Anfängerfehler, die mir in Workshops immer wieder begegnen.

Ich liste sie für dich auf, so kannst du mit einem Vorsprung starten:

Personas…

• sind keine Standard-Rollen, wie IT-Administrator, Manager oder Einkäufer
• enthalten keine Use-Cases oder einzelne, konkrete Problembeschreibungen (nur allgemeine, grundsätzliche Probleme).
• stehen zwar im Kontext eurer Lösung, sind jedoch nicht auf ein spezielles Produkt oder Feature bezogen.
• sind keine Wunsch- oder Idealkunden.
• sind keine ausgedachten Personen, die auf theoretischen Diskussionen, Vermutungen, oder persönlichen Vorlieben basieren.

Stattdessen, wie bereits beschrieben, sind Personas hypothetische Charaktere mit Emotionen und Geschichten, die auf eurem Wissen über reale Personen basieren.

Erkennst du den Unterschied?

Mache auch nicht den Fehler, unterschiedliche Personas der Einfachheit halber zusammenzufassen, quasi eine “Durchschnittspersona” zu entwickeln.

Sonst könnte dein Produkt am Ende so aussehen:

Sieht spannend aus, aber wer würde dieses Fahrzeug kaufen?

Warum Buyer und User Persona?

Im Kontext von Personas bist du garantiert auf die beiden Begriffe Buyer Persona (Käufer Persona) und User Persona (Nutzer Persona) gestoßen.

Was ist der Unterschied und wofür benötigt du die beiden Typen jeweils?

User Personas, manchmal Design Personas genannt, interagieren mit deinem Produkt. Sie verwenden oder nutzen es, wie der Begriff unschwer erkennen lässt.

User Personas helfen dir dabei, dein Produkt zielgerichtet für deine Nutzer zu entwickeln.

Buyer Personas, ebenfalls Marketing Personas genannt, treffen die Entscheidung, dein produkt zu kaufen oder sind zumindest am Prozess der Kaufentscheidung beteiligt.

Buyer Persona helfen dir hauptsächlich dabei, eine erfolgreiche Value Proposition für dein Produkt zu entwickeln.

Im B2C sind Käufer und Nutzer oftmals dieselbe Person: Du kaufst ein Smartphone und nutzt es selbst. Aber nicht unbedingt: Deine Großeltern könnten dich beauftragen, ein Smartphone für sie zu kaufen oder du suchst das erste Smartphone für deine Kinder aus.

Im B2B sind Käufer und Nutzer meist vollkommen unterschiedlich oder es sind mehrere Personen am Kaufprozess beteiligt – von Freelancern oder Kleinstunternehmen einmal abgesehen.

Kaufentscheidungen werden vom Einkauf, der IT, der Geschäftsführung oder Abteilungsleiter getroffen oder zumindest genehmigt. Nutzer sind andere Mitarbeiter, die oftmals nicht oder nur wenig bei der Entscheidung mitreden dürfen.

Zum Beispiel entscheidet die IT zusammen mit dem Management über die Einführung einer neuen Software, die jedoch später nur von den Mitarbeitern in der Verwaltung genutzt wird.

Selbst wenn im B2B dieselbe Person Käufer und Nutzer ist, werden Kauf und Nutzung durch unterschiedliche Motivationen oder Ziele und Emotionen beeinflusst.

Zum Beispiel wünscht sich ein Geschäftsführer ein Luxusmodell als neuen Geschäftswagen, da er persönlich gerne komfortabel unterwegs ist. Aufgrund der finanziellen Situation des Unternehmens entscheidet er sich jedoch für einen Mittelklassewagen als die “vernünftige” Option.

Brauchst du immer beide, Buyer und User Persona?

Sofern die Käufer und Nutzer deines Produktes nicht zu 100%(!) deckungsgleich sind, unbedingt!

Selbst wenn die Nutzer absolut keinen Einfluss auf eine Kaufentscheidung haben sollten, musst du sie berücksichtigen. Erfüllt dein Produkt deren Erwartungen nicht, bekommen die Kaufentscheider das früher oder später mit. Rechne dann eher nicht mit einem Folgegeschäft!

Im Detail: Wie ist eine Persona aufgebaut?

Du weißt nun, was eine Persona ist und warum du sie nutzen solltest. Allerdings bist du hier, weil du KONKRET wissen möchtest, WIE du selbst eine Persona entwickeln kannst. Habe ich Recht?

Also, gehen wir ans Eingemachte!

Ich erkläre dir zuerst, was eine Persona enthalten muss. Später führe ich dich Schritt für Schritt durch einen Prozess, wie du im Team eine Persona erstellst.

Eine Persona besteht aus folgenden Elementen:

Welche Informationen listest du in den jeweiligen Bereiche auf?

Beschreibung 

• Buyer und/oder User Persona
• Name der Persona
• Demographische Angaben wie Alter, Geschlecht, Familienstand, etc.
• Beruf, Berufserfahrung, Ausbildungsgrad
• Wohnort, Wohnsituation
• Lebensmotto, Lebenseinstellung oder Denkweisen
• Marktsegment, zu dem die Persona gehört

Fotos

• Mindestens ein Foto der Persona, am besten in Aktion (ein Foto, keine Illustration, kein Avatar)

Empfehlenswert: Foto-Collage

• Fotos, die die Person in verschiedenen Kontexten zeigen, in ihrem Arbeits- und Lebensumfeld
• Fotos, die die vorherrschende Emotionen, Denkweisen und das Lebensmotto der Persona veranschaulichen
• Wichtige Gedankenstützen
• Das Lebensmotto oder Zitate der Persona visualisiert

Frust (Pains)

• Was führt bei Persona Frustgefühlen? 
• Welche Situationen möchte Persona vermeiden?
• Welche Risiken trägt Persona? Welche davon dürfen keinesfalls eintreten?
• Welche Tätigkeiten kosten Persona (nach eigenem Empfinden) zu viel Zeit und/oder Geld?

Lust (Gains)

• Was macht Persona glücklich?
• Welche Aufgaben oder Ergebnisse bereiten Persona Freude? 
• Was macht einen Tag für Persona zu einem perfekten Tag?
• Was erwartet Persona (im Kontext einer Lösung)? Was würde seine/uhre Erwartungen übertreffen?

Nur Buyer Persona: 

• Welche monetären Ziele möchte Persona erreichen (im Kontext einer Lösung)? Welche davon sind besonders wichtig?
• Wie misst Persona, ob eine Lösung die Erwartungen erfüllt?

Aufgaben (Jobs to be done)

• Welche Hauptaufgaben hat Persona? 
• Welche Aufgaben muss Persona noch erledigen?
• Welche Probleme versucht Persona zu lösen?
• Welche Bedürfnisse – die eigenen und die anderer – will Persona erfüllen?

Beeinflusser und Stakeholder

• Welche Personen (intern und extern) spielen im Entscheidungsprozess eine Rolle? Wann werden diese Personen einbezogen? 
• Wer behindert den Kauf und warum?
• Wer unterstützt den Kauf und warum?
• Welche anderen treibenden/bremsenden Kräfte gibt es (Trends, Markt, Politik, Recht, Sicherheit, etc.)?
• Wer berät Persona? 
• Wer genehmigt/unterschreibt die Bestellung? 
• Wer verantwortet das Budget?

Informationsquellen, Einkauf, Beschaffungswege (nur Buyer Persona)

• Wie lange dauert der Entscheidungsprozess typischerweise?
• Wie sieht der typische Einkaufsprozess aus? Welche Kanäle nutzt Persona? 
• Welche Regularien muss dabei Persona einhalten?
• Wo und wie informiert sich Persona intern und extern? (Netzwerke, Verbände, On- und Offline-Medien, Veranstaltungen, Anbieterinformationen wie Case Studies, etc.)
• Gibt es Opinion Leader? Wer sind diese?
• Welche Informationen sind für Persona besonders relevant? Zu welchem Zeitpunkt im Prozess sind diese relevant? 
• Welche Entscheidungskriterien spielen eine Rolle? Wie wichtig sind diese (Skala)? 

Typischer Tagesablauf (nur User Persona)

• Wie sieht der typische Tagesablauf von Persona aus? 
• Welche Aufgaben erledigt Persona zu welchen Zeiten oder in welcher Reihenfolge
• Stimmt der “gefühlte oder gewünschte” Tagesablauf der Persona mit dem realen überein? 

Weitere Merkmale

Du kannst der Persona weitere Merkmale oder Attribute hinzufügen, die im Kontext deiner Lösung relevant sind. Stelle diese Attribute als einfache Liste, auf einer Skala oder in einer anderen grafischen Form dar.

Zum Beispiel könntest du die Marken und Produkte, die eine Persona verwendet, durch eine Logo-Collage darstellen.

Bei einer Lösung im IT-Umfeld könntest du folgende Attribute deiner Personas jeweils auf einer Skala von niedrig bis hoch bewerten:

• Technologie-Affinität
• Risikobereitschaft
• Kostensensibilität

Woher kommen die Informationen für Personas?

Ich wiederhole mich, weil es so wichtig ist: Alle Informationen zu und Merkmale einer Persona müssen auf realen Beobachtungen und Fakten basieren. Sie müssen einem Realitätstest standhalten.

Die Daten und Fakten bekommst du vor allem aus regelmäßigen Gesprächen mit Kunden, Nutzern und anderen Marktteilnehmern.

Ich nenne sie Lern-Gespräche und sie sind eine deiner wichtigsten Aufgaben als Produktmanager – wenn nicht die wichtigste.

Sie sind immer die Hauptquelle deines Wissens über Kunden und Nutzer.

Falls du noch keine Lern-Gespräche führst: Hier erfährst du, warum du heute damit anfangen musst.

Nutze außerdem die Erfahrungen anderer Abteilungen mit Kundenkontakt, wie Kundenservice und Vertrieb.

Zusätzlich kannst du Daten aus Umfragen, Marktstudien und Analysen in eure Personas einfließen lassen – aber nur, wenn sie wirklich auf eure Personas zutreffen.

Etwas provokant zusammengefasst: 

Ohne “echtes” Wissen über eure Kunden und Nutzer und regelmäßigen Kontakt mit ihnen nützen euch Personas nichts. Erst braucht ihr das Wissen, dann könnt ihr Personas erstellen.

Persona-Workshop: So entwickelt ihr Personas im Team

Da du hoffentlich nicht der einzige in eurem Unternehmen bist, der Kontakt mit Kunden hat, entwickelt ihr eure Personas immer im Team.

Plane am besten einen ganzen Tag für einen Persona-Workshop ein, an dem ihr das Tagesgeschäft sein lasst und euch ganz auf eure Personas konzentriert.

Ich empfehle, den Workshop durch eine Person von außen moderieren zu lassen, die nicht am Entwicklungsprozess beteiligt ist. Sie sorgt dafür, dass die Regeln beachtet werden und produktiv gearbeitet wird und gibt Anregungen, wenn der Prozess in Stocken gerät.

Sieh dir mein Angebot für einen Persona-Workshop mit Support und Coaching für bis zu 6 Monate an.

Wer gehört zum Persona-Team?

Ich empfehle eine Teamgröße von 4 bis maximal 8 Personen.

Beteilige nur Kollegen, die in irgendeiner Art mit Kunden in Kontakt stehen oder interagieren. 

Meist sind das folgende Positionen/Bereiche:

• Produktmanager, Product Owner
• User Experience
• User Research, User Testing
• Kundenservice/Nutzer-Support
• Entwickler (wenn sie Kundenkontakt haben)
• Marketer, Produktmarketer
• Vertriebler (nur Buyer Persona)

Jede Abteilung, die später mit Personas arbeiten soll, muss beteiligt sein. Nur so schaffst du die Voraussetzung für die interne Akzeptanz der Personas.

Im Vorfeld des Workshops sollte jeder Teilnehmer einige Lern-Gespräche führen, als Einstimmung und zur Auffrischung des eigenen Wissens.

Das Equipment

Du benötigst ein wenig (analoge) Ausrüstung für den Workshop:

• Einen eigenen Raum, in dem ihr ungestört arbeiten könnt
• Pinnwände oder Whiteboards
• Moderationsmaterial: Post-its, Karten, Pins, Stifte, etc.
• Ausdrucke der Persona Canvas und der Persona Map Canvas

Beide Canvasse sind Teil der kostenlosen nachtrab.io Produktmanager Discovery-Toolbox!

Statt sie auszudrucken kannst du die Canvas-Vorlagen auch auf Whiteboards aufzeichnen.

Ihr macht es euch leichter, wenn ihr auf Post-Its oder Karten schreibt und diese auf die Canvasse klebt. So könnt ihr sie im Verlauf des Workshops leicht auf- und abhängen und verschieben.

Der Workshop-Ablauf

Der Workshop verläuft in mehreren Runden. Teile die Teilnehmer jeweils in kleinere Arbeitsgruppen auf, je nachdem wie groß das Team ist.

Die grundsätzliche Vorgehensweise bei einem Persona-Workshop ist: Vorhandenes Wissen zusammentragen und es danach Runde für Runde weiter konsolidieren, priorisieren, validieren und verfeinern. 

Am Ende steht eine Auswahl von Personas, auf die sich alle Beteiligten einigen. Diese müssen danach weiter validiert und ausgeschmückt werden.

Schritt 1: Sammeln

Jeder schreibt maximal 5 ihm/ihr bekannten (Buyer oder User) Personas mit einigen grundlegenden Merkmalen auf und trägt sie in die Persona Canvasse ein. 

Schritt 2: Diskussion und Auswahl

Alle Personas werden in der Gruppe vorgestellt und diskutiert.

Am Ende einigt ihr euch auf maximal 5 Personas mit einem Grundgerüst an Merkmalen. Ihr schreibt diese auf Zettel und befestigt sie auf der Persona Map Canvas.

Wie viele Runden ihr für die ersten beiden Schritte braucht, ob ihr die Personas in mehreren Stufen erstellt und auswählt, hängt wie gesagt von eurer Teamgröße ab, und von der Anzahl der potenziellen Personas.

Ausarbeitung

Danach geht es an die Ausarbeitung und Validierung der einzelnen Personas. Beginnt mit ein oder zwei.

Tragt euer Wissen zusammen, diskutiert es und füllt alle Bereiche der Persona Canvas aus.

Danach präsentiert ihr die Ergebnisse erneut dem gesamten Team.

Je nachdem, wie viel Zeit ihr zur Verfügung habt, könnt ihr weitere Personas ausarbeiten.

Validierung und Verfeinerung

Die Personas sind am Ende des Workshops nicht fertig. Jetzt aufzuhören wäre der größte Fehler!

In den anschließenden Wochen ist es eure Aufgabe, die gesammelten Merkmale einer Persona zu validieren und “weiße Flecken” einer Persona zu füllen. 

Nun dürft ihr die Personas ausschmücken, ihnen mehr Persönlichkeit verleihen und kleine Geschichten aus ihrem Leben einbauen – natürlich immer basierend auf eurem Wissen über eure echten Kunden und Nutzer!

Gestaltung und Präsentation

Lasse die Personas als Poster gestalten, sobald sie fertig ausgearbeitet sind.

Präsentiere die fertigen Personas mindestens vor eurem Workshop-Team, besser noch im ganzen Unternehmen, zum Beispiel auf der Betriebsversammlung

Ab jetzt sind die Personas die wichtigsten Personen in eurem Unternehmen. Sie sind euer Antrieb, warum ihr jeden Morgen aufsteht.

Je mehr die Personas in eurem Unternehmen kennen und schätzen lernen, desto erfolgreicher werden eure Produkte werden – und damit auch du!